Основатель сервиса «Ешь деревенское» — о фермерских продуктах и воскрешении русских сел

В начале 2010-х годов сервисы доставки фермерской еды были развлечением для состоятельных москвичей. Сегодня такие проекты появляются во многих российских городах. В 2020 году выручка сервиса «Ешь деревенское» превысила полмиллиарда рублей. Его основатель Илья Елпанов рассказал Plus-one.ru о причинах популярности деревенских продуктов, воскрешении русских сел, влиянии на его бизнес пандемии и отца российского фермерства Бориса Акимова.

— Аппетит россиян к фермерской еде стремительно растет. Чем вы это объясняете?

— Мне кажется, этому способствуют два тренда. Первый: сегмент «Красота и здоровье» бурно развивается, в основном благодаря пандемии. Ведь, как известно, еда — ключ к хорошему иммунитету. Все больше людей стремятся жить в гармонии с собой и природой.

Второй тренд — потребность в местных крафтовых продуктах. Заходя в супермаркет, потребитель ищет что-то новое, ему уже приелись масс-бренды. Еда воспринимается не как способ утоления голода, а как полезное развлечение. Ритейлеры видят эти тенденции и пытаются заполнить полки фермерскими продуктами.

— В недавнем интервью вы говорили, что в пандемию у вас стало вдвое больше заказов. Как идут дела сейчас?

— Бурный рост остановился, когда сняли первый локдаун. Сейчас движемся аккуратно. Но тренд на онлайн-покупки еды, конечно же, сохранится. Судя по прогнозам, в ближайшие пять лет доля населения, совершающего шоппинг в интернете, может увеличиться на 4,5%. Это означает, что к 2026 году рынок доставки фермерской еды вырастет в четыре раза. По моим подсчетам, сегодня онлайн ее продается лишь 2%, поэтому потенциал тут большой.

— На платформах фермерские продукты стоят дороже, чем на полках магазинов. Почему?

— К сожалению, должен признать, что мы вряд ли когда-либо сможем сравниться по ценам с масс-маркетом — с теми же «Пятерочкой» и «Магнитом». Сейчас наши продукты в среднем на 15% дороже, чем во «ВкусВилле». Это связано с трудозатратами фермеров. Они выпускают не так много товаров, расходы на сборку, фасовку, логистику выше, чем у крупных производителей. Нет конвейера и экономии на масштабе.

Кроме того, у нас другой принцип ценообразования. При заходе в супермаркет производитель ставит технологам задачу — разработать такой состав продукта, чтобы у него была допустимая цена и он попал на полку. У нас таких целей нет, есть простое желание сделать качественный продукт. Вот, пожалуй, два главных фактора, которые увеличивают себестоимость еды.

— Фермерские продукты с доставкой — по-прежнему для тех, кто готов переплачивать?

— Ну, это точно не масс-маркет. К нам приходят люди, сфокусированные на своем здоровье и качестве питания. Для них важно знать, где и как произведен продукт, применялись ли гербициды, пестициды, антибиотики, гормоны роста, как он транспортировался, хранился, во что упакован. Думаю, те, кто этим не заморачивается, и на рынок не пойдут, а купят все в магазинах у дома.

— Вы запустили «Ешь деревенское» в 2015 году. Сейчас у проекта много инвесторов, у вас — 33,4%. Кто стал вашими партнерами?

— У проекта есть еще один сооснователь — Дмитрий Завьялов. Небольшая доля у главного разработчика — Валентины Панченко. На троих у нас сейчас почти 50%. Остальное принадлежит инвесторам, их можно поделить на три группы.

Первая — четыре бизнес-ангела, которые поддержали нас в самом начале пути. Вторая группа — венчурный фонд Xploration Capital и еще трое инвесторов — присоединилась в 2016 году. У них большой опыт в области фудтеха, они помогли мне выстроить работу с клиентами и поставщиками. Третья группа, включая инвестиционную компанию «Брамос Капитал», пришла в 2020-м.

Вообще, моя главная роль — искать потенциальных инвесторов. Я общаюсь с большим количеством людей и, когда возникает необходимость фандрайзинга, связываюсь с интересующимися бизнесменами. Мне важно, что может дать инвестор. C каждым из них я обсуждаю его компетенции, опыт, возможности. Если инвестор хочет просто дать денег, он мне не интересен.

— СМИ сообщали, что по итогам 2020 года выручка «Ешь деревенское» достигла 174 млн руб. Каких результатов ожидаете в этом году?

— Не совсем так. 174 миллиона — это только наш доход, а выручка составила почти 650 млн руб. В этом году результат должен быть лучше. По доходу мы стремимся вырасти до 300 миллионов. Отмечу, что у нас работают порядка 150 человек, считая курьеров.

— Кто ваши основные конкуренты?

— Основные правила задают крупные компании. Мы ориентируемся на конкуренцию с игроками-консолидаторами — «ВкусВиллом», «Озоном», «Самокатом». Нам важно не отставать на пути к клиенту, поэтому в этом году мы запустили свое приложение, а осенью открыли в Москве даркстор (магазин-склад, который выдает товары для онлайн-покупателей. — Прим. Plus-one.ru). Благодаря последнему нам удалось сократить сроки доставки до двух часов. Скоро планируем запустить еще два даркстора — география доставки расширится за МКАД, время ожидания сократится до 90 минут.

— Агрохолдинги составляют основу российского сельского хозяйства. Как их политика сказывается на фермерах?

— В моей практике эти миры соприкоснулись только пару раз. Например, когда на юге конкурировали за землю. Агрохолдинги могли предложить собственнику бóльшую арендную ставку и выигрывали тендер. В остальном я не вижу, как агрохолдинги мешают малым и средним производителям. Мне кажется, есть другие факторы, которые приносят куда больше проблем.

К примеру, отсутствие выстроенных каналов сбыта продукции. Фермеры продают свои товары как могут — в основном перекупщикам и на рынках выходного дня. Другая проблема — кредиты, в частности под уборку урожая. Это целая история, ведь у небольших хозяйств нет бухгалтеров и юристов, которые могут собрать необходимый пакет документов. Кроме того, развитию сельского предпринимательства мешает вечная проблема с кадрами.

— Будете ли вы развивать рынок органической продукции?

— У нашей компании была цель стать лидирующей площадкой по органике, мы хотели собрать самый широкий ассортимент. Но когда мы договорились со множеством органических поставщиков, особого спроса на их продукцию не последовало. Мы изучили рынок и пришли к выводу, что пока ценности, которые формирует органический стандарт, — гарантированное отсутствие вредных химикатов, пищевых добавок, этическое обращение с животными, уменьшение загрязнения окружающей среды и др. — недостаточно популярны, чтобы на них можно было строить бизнес. Это еще узкий сегмент рынка.

Мы пошли другим путем и разработали собственную систему сертификации качества — «Ешь отборное». В ее основу заложены немного упрощенные органик-стандарты. Мы используем эту систему при выборе поставщиков. Пытаемся зарегистрировать наш стандарт в Роскачестве и Минсельхозе, но пока этого сделать не удалось.

— В России есть примеры успешного органического бизнеса. Например, ферма M2. Видимо, органическая продукция популярнее у жителей столичного региона.

— Возможно. Но, повторюсь, мы не видим существенного спроса на органические продукты. Знаю, что М2 сейчас в стадии агрессивного роста, скорее всего, эта компания формирует рынок. Мы для себя решили не играть на опережение.

— Вы говорили, что запустили «Ешь деревенское» в том числе для восстановления сел. Удалось ли вам воскресить русскую деревню?

— Конечно! С нами сотрудничают более 200 поставщиков, есть и те, кто с нами уже несколько лет. Мы видим, как они разрастаются, как у них появляются новые сотрудники. В основном же село пополняется жителями городов, которые перебираются поближе к природе. Для меня восстановление деревень — одна из самых мотивирующих составляющих нашего дела. Я сам вырос в семье фермера, село умирало на моих глазах. Когда я вижу, что в деревне появляются перспективы, получаю мощный заряд энергии.

Очень рад за фермеров, которые обзаводятся своим хозяйством. К примеру, в Торжокском районе живет семья Бесединых, которая создала культовый фермерский кооператив. Они поставляют нам хлеб, варенье, конфеты ручной работы, родниковую воду.

— Когда вы запускали «Ешь деревенское», наступил закат фермерского кооператива «ЛавкаЛавка», который ставил своей целью возродить сельское хозяйство и утерянные гастрономические традиции России. Совпадение?

— Да ну, бросьте. У меня есть гипотеза, что команда Бориса Акимова просто взяла на себя очень много проектов — и магазины, и рестораны, и онлайн-сервис. В торговом центре «Мега» у них был свой маркет! Всем этим тяжело управлять. Большой бизнес стал неконкурентоспособным.

— Следите за новыми инициативами первопроходца на рынке доставки деревенской еды?

— Честно говоря, нет. Я уважаю Бориса Акимова, просто не ставил такую цель. Помню, как он пришел к нам в лекторий, когда я был студентом в Тимирязевке, и поделился идеей стартапа по доставке фермерских продуктов. Я тогда подумал, что тоже смогу это сделать. Кстати, у нас в команде есть ребята из «ЛавкиЛавки» — очень идейные люди.

А еще в студенческие годы к нам приходил Андрей Кривенко — основатель «ВкусВилла» и «Избёнки». Меня вдохновили встречи с ним. По складу ума я не первопроходец. Я сторонник другого подхода: не стесняюсь переносить на российский рынок успешные иностранные модели. Когда я увидел, что во многих странах есть онлайн-сервисы по доставке фермерской еды — к примеру, GrubMarket в США, Farmdrop в Англии, Farmy в Швейцарии, то подумал, что можно попробовать создать такое и у нас.

— Оказавшись перед Борисом Акимовым, что вы ему скажете?

Спасибо. За первый камень, заложенный в историю российского фермерства, и за вдохновение.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.