Ответственности все возрасты покорны

Каждый возраст прекрасен и имеет свои преимущества. Эта идея, безусловно, должна лежать в основе маркетинговой политики любой компании, которая считает себя устойчивой. Велик соблазн затачивать продукт на «молодых» или «на возраст максимальной платежеспособности», но вряд ли подобный эйджизм можно назвать ответственным. Однако то, что легко декларировать, непросто выполнить. Учет возрастных особенностей потребительской аудитории представляет определенную сложность. Как смотрят на проблему в Unilever в России и Беларуси, рассказывает топ-менеджер этой компании Ольга Прокина.

Трудности восприятия

Возраст потребителя — безусловно, один из ключевых факторов, который должен учитывать маркетолог при планировании любой маркетинговой активности. Казалось бы, это очевидно, но иногда маркетологи «заигрываются» и забывают о некоторых общеизвестных моментах.

Например, не секрет, что старшее поколение смотрит телевидение больше, чем использует интернет. Так, по данным компании Mediascope, россияне в возрасте от 18 до 24 лет в среднем смотрят телевизор менее 1,5 часов в день, а люди возрастной категории 65+ проводят у экранов телевизоров около 7 часов в день. Согласно еще одному исследованию, проведенному компанией Platforma, почти 40% опрошенных россиян в возрасте от 21 года до 30 лет заявили, что вообще не смотрят телевизор, потому что телевизионный контент, по их мнению, значительно проигрывает контенту в интернете.

Кроме того, маркетологи иногда забывают о физиологических особенностях организма, которые имеют первостепенное значение при разработке продуктов или коммуникационных кампаний. Простой пример: после 40 лет у многих людей зрение ухудшается, но не все сразу это понимают и начинают носить очки, а в это время потребитель с такой проблемой уже плохо считывает текст на упаковке товара, стоящего на полке. Так почему бы на продуктах (той же косметике), ориентированных на возраст 40–45, не сделать шрифт чуть более крупным?

В системе поколений

В России очень ярко проявляется разница между поколениями. Остро ощущается несхожесть исторического, культурного контекста и образа жизни у людей с разницей в возрасте даже в 10 лет.

Есть много теорий, описывающих разный подход к жизни у людей в зависимости от времени их рождения. Есть так называемые беби-бумеры, поколения X, Y, Z. Но все теории признают, что отличия в восприятии мира формируют разные потребительские привычки.

Например, поколение «беби-бумеров» (люди, родившиеся в период с 1943 по 1963 годы) обычно довольно внимательно выбирает товары, сравнивает, реже пользуется интернетом, но вместе с тем открыто для нового.

Поколение X (1963–1984 годы) знает, что такое дефицит, и отчасти поэтому стремится подчеркивать свою индивидуальность, предпочитает не тратить много времени на походы по магазинам и ценит, когда можно все купить в одном месте.

Тех, кто родился с 1984 по 2000 годы, относят к поколению Y, или миллениалам. Они любят путешествовать, занимаются саморазвитием, уделяют много внимания детям. Отсюда и некоторые особенности потребительского поведения — например, стремление больше тратить на вкусную и здоровую еду, на поездки, на детей. Традиционной рекламе они верят меньше, чем отзывам. Миллениалы все активнее начинают покупать в интернете. В 2023 году четверть миллениалов намерены делать покупки в сети еще чаще.

И, наконец, самые юные покупатели — поколение Z (родившиеся после 2000 года и до 2012-го). Им мир представляется открытым, без границ, они проводят много времени с гаджетами, ценят собственное мнение. На них лучше воздействуют визуальная реклама, советы блогеров. Этому поколению нравятся компании, которые ответственно подходят к ведению бизнеса. Примерно к 2036 году именно поколение Z будет определять ключевые тенденции в потреблении товаров и услуг — об этом, в частности, пишут аналитики SberCIB Investment Research.

Деление на поколения довольно условно и может отличаться в разных странах. Но не стоит забывать и про физиологические особенности людей разного возраста. Подростков во всех странах будут заботить изменения в теле, структуре волос и кожи; после 40, как правило, ухудшается зрение; в период менопаузы у женщин возникают новые потребности в уходе за собой; пожилые люди имеют специфические проблемы с зубами, суставами и т. д. Все эти особенности должен учитывать маркетинг. Пример правильного «возрастного» маркетинга — коммуникационная кампания линейки Clinical (самой высокоэффективной линейки бренда антиперспирантов Rexona). Продукт обеспечивает высочайший уровень защиты для потребителей с гипергидрозом (избыточной потливостью). Одной из целевых групп для коммуникации стала группа женщин 55–60 лет, так как проблема очень актуальна в период менопаузы.

Атомизация аудитории

Несмотря на все обозначенные выше различия, возраст как способ сегментации аудитории отходит на второй план. Просто сказать, что моя аудитория — подростки от 14 до 18 или поколение Z, уже недостаточно. Благодаря развитию технологий мы знаем о каждом потребителе гораздо больше, чем просто возраст. Мы можем получить информацию об интересах, увлечениях, привычках, образе жизни. Эти факторы сейчас становятся определяющей переменной в сегментации и описании целевой аудитории. Сегодня маркетинг уверенно движется в сторону не просто сегментации ЦА, а в сторону персонификации, когда коммуникации, сам продукт, упаковка — все подстраивается под конкретного человека. Например, те же подростки 14–18 лет — это один из ключевых сегментов потребителей дезодорантов и гелей для душа Axe. С точки зрения продукта потребители довольно похожи: им нравятся новинки, поэтому бренд как минимум раз в год выпускает новые ароматы. Но вот с точки зрения коммуникаций единые маркетинговые кампании работают все хуже и хуже, ведь кто-то из подростков любит тусоваться с компанией в торговых центрах, а кто-то предпочитает проводить свободное время, играя в компьютерные игры. И вариантов интересов множество. Поэтому коммуникации становятся все более и более индивидуальными: отдельная кампания для геймеров, проекты в торговых центрах, университетах. Производители товаров стремятся выделить как можно больше микрогрупп и вести диалог с каждой из них.

Другой пример — пивная индустрия. Определяющий фактор при сегментации целевой аудитории — это сочетание occasion (случай и ожидание от потребления напитка) и «психологическо-бытового» портрета потребителя. Например, крупный сегмент Quality seekers Evening at Home — люди, для которых качество определяет выбор продуктов. Они любят вкус пива и считают себя знатоками, они предпочтут купить меньше, но хорошего пива и выпить его дома вечером, чтобы получить удовольствие. Конечно, есть возрастное ядро группы, но его границы довольно широкие, и возраст аудитории не будет определять ни характеристики продукта, ни его коммуникации.

Ответственность в фокусе

В Unilever мы много говорим еще о таком понятии, как ответственный маркетинг, который не только учитывает особенности потребителей, но и информирует, обучает и подстраивается под желания, учитывает характерные проблемы. Ответственный маркетинг — это важная составляющая социально-ответственного бизнеса, когда диалог с потребителем строится честно и открыто, а товарам не приписываются несуществующие свойства.

К сожалению, мы нередко видим, как тема экологии становится предметом недобросовестных рекламных манипуляций. Интересно, что поколение Z, или центениалы (рожденные после 2000 года), проявляют наибольшую осознанность с точки зрения экологии при выборе товаров. И меньше всего эти моменты тревожат при покупке людей в возрасте 65+. По данным исследования, 23% агентств и рекламодателей признаются, что транслировали в своих коммуникациях «псевдозеленую» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса. Вот почему для Unilever было важно заявить, что компания берет на себя обязательство ответственно использовать маркетинг и рекламу. Маркетинг и Unilever осознает силу этого влияния и серьезно относится к своим коммуникациям. В их основе лежит Кодекс Международной торговой палаты (МТП) по практике рекламы и маркетинговых коммуникаций. В этом документе указано, что все маркетинговые коммуникации и реклама должны быть в первую очередь «законными, пристойными, честными и правдивыми» и что все наши заявления должны иметь надежное научное обоснование.

Честно и позитивно

Важной маркетинговой историей для Unilever стала стратегия «Позитивной красоты», которая была анонсирована для категории косметической продукции в 2021 году. Она появилась как способ бороться со стереотипными социальными нормами и предрассудками в обществе, чтобы формировать более широкое и инклюзивное понимание красоты. Стратегия «Позитивная красота» меняет подход к разработке новых продуктовых линеек и рецептур Unilever.

Помимо отказа от использования слова «нормальный», бренды Unilever повсеместно отказываются от использования цифровой обработки фотографий. Впервые эту практику еще в 2018 начал бренд Dove — один из брендов со смыслом. Как показывают опросы, в России многие девочки-подростки недовольны своей внешностью (46% юных девушек применяют фильтры для соцсетей), родители бывают недовольны внешностью детей. Все это приводит к формированию комплексов и психологических проблем. Dove и другие бренды со смыслом стремятся к тому, чтобы улучшить жизнь потребителей, а не навязать им определенные стандарты красоты или поведения. Можно привести интересные цифры: по данным Unilever, продажи брендов, в основу работы которых заложена социальная или экологическая миссия, то есть брендов со смыслом, растут на 69% быстрее, чем остальные.

Так как мы производим и продаем продукты питания, то для нас и в этой сфере важно соблюдать правила честного маркетинга. В 2003 году мы были одной из первых компаний, применивших принципы такого маркетинга продуктов питания и напитков для детей. В 2022 году Unilever обновила документ со своими принципами маркетинга для детей, повысив стандарты с учетом цифровизации.

Если подводить итог разговору о возрасте, то можно сказать, что возраст — это прежде всего физическое состояние организма, которое нужно учитывать на всех этапах — от разработки предложения (продукта или услуги) до рекламных сообщений, но точно сейчас его нельзя в полной мере отнести к способу сегментации аудитории. Большую роль играют индивидуальные привычки, интересы, увлечения и ценности конкретного потребителя.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram