Российский ритейл: путь к лидерству на рынке лежит через устойчивое развитие

Ритейл и производители товаров повседневного спроса лидируют в области устойчивого развития в России. Благодаря совместным программам компании предоставляют потребителям скидки на экологичные и качественные товары своих брендов со смыслом, демонстрируя приверженность принципам устойчивости. Рассказываем, как компаниям удается сохранять тренд на ESG в новых экономических условиях.

Все больше хороших проектов

Повестка устойчивого развития прочно укоренилась на российском рынке в последние пару лет, поэтому тренд на связанные с ней проекты был очень заметен в ритейле, говорит глава службы продаж и маркетинга компании «Юнилевер» Андрей Васильев. «Проектов стало не просто больше, они стали более сфокусированными, креативными и основанными на потребностях целевой аудитории», — подчеркивает он.

Минувшим летом крупнейшая в России розничная сеть по числу магазинов и географии присутствия «Магнит» стала членом Лиги зеленых брендов, созданной по инициативе «Юнилевер», подтвердив тем самым значимость ESG-повестки для России в 2022 году. Это закономерное событие, подчеркивает Андрей Васильев. «Тренд на устойчивость проявился и в значительном усилении ESG-повестки у нашего партнера — сети „Магнит“. Стратегия ESG была презентована на высоком уровне Яном Дюнингом (президентом и генеральным директором ПАО „Магнит“. — Прим. Plus-one.ru.) и позитивно встречена представителями индустрии. Мы отмечаем в стратегиях устойчивого развития „Магнит“ и „Юнилевер“ много точек пересечения как в социальных, так и в экологических обязательствах, что способствует расширению возможностей для проведения совместных активностей, направленных на привлечение внимания покупателей к проектам наших брендов со смыслом и актуальным проблемам современного общества».

Говоря о конкретных программах сотрудничества «Юнилевер» и «Магнита», Андрей Васильев упоминает три наиболее значимые и яркие. «В октябре — декабре 2021 года „Юнилевер“ провел масштабную программу „Каждый U творит добро“, где главным партнером выступала сеть „Магнит Семейный“. Проект раскрыл деятельность четырех брендов со смыслом в портфеле „Юнилевер“ — Dove, Domestos, Rexona и „Чистая Линия“, повысил осведомленность о деятельности корпорации в целом, а также помог участникам проекта участвовать в благотворительности без лишних усилий, тем самым формируя правильные привычки». Покупатели торговой сети приобретали продукцию Unilever на сумму от 300 рублей по карте лояльности «Магнит», а полученные с покупки баллы автоматически жертвовались на благотворительные программы фондов-партнеров. По итогам акции четырем партнерам было передано более миллиона рублей.

Также осенью 2021 года, в коллаборации с косметическим брендом «Чистая Линия», «Магнит» провел конкурс, благодаря которому потребители смогли купить устойчивые товары и получили возможность проголосовать за определенную территорию города, которую бренд озеленит. Победителем голосования стал Краснодар, где уже проводятся работы по благоустройству. Наконец, совместно с сетью «Магнит» часть своего масштабного проекта «Терпеть нельзя учиться» реализовал бренд Domestos. Благодаря поддержке потребителей 100 школ, набравших наибольшее число голосов, получили годовой запас продукции для улучшения санитарно-гигиенических условий.

Вот, «зеленый» поворот

Все это особенно отрадно, поскольку принципы устойчивого развития пришли в Россию с опозданием. Они были сформулированы в 1972 году, а в нашей стране о них начали активно говорить только в середине 1990-х. Прошло более 20 лет, и Россия все еще отстает по темпам внедрения этих принципов в практику.

Если говорить о ритейле, о своих стратегиях заявили «Магнит», X5 Retail Group и некоторые другие компании. Так, в отчете об устойчивом развитии «Магнита» за 2021 год сообщается, что по сравнению с 2019 годом компания снизила удельные выбросы парниковых газов на 19%, удельный показатель образования пищевых отходов на 46%, а по сравнению с 2020-м нарастила закупки у локальных производителей на 16%, кроме того, уровень удовлетворенности сотрудников условиями труда достиг 72,1%. У X5 Retail Group также есть впечатляющая ESG-программа. Другие ритейлеры пока только подступают к этой «штанге» — правда, действуют быстро, догоняя западных коллег.

Что мотивирует ритейл к изменениям? «Портфельные инвесторы взяли на себя обязательство не менее половины инвестиций осуществлять с учетом принципов устойчивого развития — социальной и экологической ответственности, а также открытых стандартов управления», — объясняла первый вице-президент Газпромбанка Наталья Третьяк. Другой важнейший фактор, по ее словам, — ценности общества, потребителей. Люди, которые ходят в магазины, все четче формируют «зеленый» запрос, и ритейл как бизнес, работающий непосредственно с людьми, не может это игнорировать. «Ритейл не может остаться в стороне: общественные ценности определяют не только потребительское поведение, но и ценности сотрудников компании. Совпадение ценностей компании и ее потребительской аудитории — важнейший фактор конкурентоспособности. При прочих равных молодое поколение будет выбирать компанию, которая придерживается принципов экологичности и устойчивого развития», — говорила Наталья Третьяк. И хотя «зеленый разворот» требует от компаний расходов, они понимают, что это — инвестиции в будущее, и чем дальше, тем активнее готовы идти в этом направлении. Между тем тренд на устойчивое развитие в ритейле формируют в основном крупнейшие компании, уточняет исполнительный вице-президент Газпромбанка Андрей Королев.

С ESG-программами компаний можно познакомиться в их отчетах об устойчивости. Как правило, они включают такие классические (давно сформировавшиеся на Западе) пункты, как содействие ответственному потреблению, поддержка местных сообществ, обеспечение достойных условий труда, содействие здоровому образу жизни. Эти позиции выражаются в таких конкретных действиях, как помощь нуждающимся, снижение выбросов парниковых газов, сокращение неперерабатываемых отходов, все более широкое применение возобновляемых источников энергии. Многие эти задачи связаны: так, активизация работы с местными поставщиками очевидным образом ведет к сокращению выбросов за счет оптимизации логистики.

Реагируя на запрос потребителя

Что будет дальше? Несмотря на непростую ситуацию в экономике, эксперты сходятся в том, что курс на устойчивое развитие будет только укрепляться и распространяться от крупнейших компаний на средние и малые предприятия. На это указывает несколько факторов.

Главный из них — трансформация сознания потребителей. Торговля всегда чутко учитывала желания и чаяния покупателей, и она не сможет игнорировать «зеленые» ожидания все большего числа клиентов.

У российской аудитории растет запрос на осознанное потребление, желание быть вовлеченными в решение важных для планеты и общества проблем, подчеркивает Андрей Васильев. «Исследовательский центр компании „Юнилевер“ в России выяснил, что люди уже внедряют практики устойчивого развития в повседневную жизнь. Основными направлениями, интересующими российского потребителя, являются участие в благотворительности (более 120 тыс. упоминаний в социальных сетях за год), сортировка мусора (свыше 50 тыс. упоминаний), отказ от тестирования продукции на животных (более 20 тыс. упоминаний) и повышение самооценки (почти 20 тыс. упоминаний). А количество зумеров и миллениалов, готовых „поддержать рублем“ экологичные продукты, увеличилось на 30% с 2019 года. Качественный анализ сообщений в соцсетях показал, что люди хотят принимать участие в реализации социально и экологически значимых инициатив, но пока не знают, с чего начать: большинство отмечают отсутствие необходимой инфраструктуры, средств и времени. Мы в „Юнилевер“ и „Магнит“ совместно работаем над тем, чтобы сделать такие проекты удобными и эффективными для общества и планеты».

Реагируя на эти без преувеличения тектонические изменения, ритейл «зеленеет» ради, в том числе, удовлетворения запросов потребителей. Продолжает развиваться и тренд на коллаборации ритейлеров с брендами в проектах, связанных с популяризацией ответственного потребления. Немаловажно, что формирование лояльности потребителей (традиционная задача для ритейла) все в большей степени означает следование установкам на здоровое питание, перерабатываемую упаковку, более широкий ассортимент товаров местных производителей.

Но решение этой задачи во многом тормозится отсутствием в российском законодательстве четкого определения таких понятий, как «экологичное» и «органическое». Потребитель, оказываясь у полки магазина, хотел бы получать четкие сигналы о том, какой товар отвечает его запросам. Этот сигнал должен быть в идеале выражен прямо на упаковке через всем известный символ, которому потребитель доверяет (по аналогии со Знаком качества времен СССР). Такой системы маркировки в России пока нет.

Разработать подходы к решению этой задачи взялись Лига зеленых брендов в сотрудничестве с Роскачеством. По поручению Министерства сельского хозяйства России они до конца года разработают критерии отнесения продукции к «зеленой». Об этом было объявлено на Петербургском международном экономическом форуме. «Сегодня в различных сообществах с разных сторон подходят к реализации Целей устойчивого развития. Кто-то берет только экологический аспект, кто-то — маркировку, кто-то — интегрирует в процессы принципы ESG. Необходима вертикаль, пронизывающая все: от целеполагания до продуктовой линейки. Стратегия должна эту вертикаль сформулировать, она нужна и государству, и бизнесу. Мы видим, насколько эффективно стратегическое планирование в других сферах. Необходима программа и в данной», — говорит заместитель главы Роскачества Елена Саратцева. Стратегия основывается на методике, которую уже разработали Лига зеленых брендов и «Деловые решения и технологии» (ранее — Делойт в СНГ).

Внедрение четкой системы маркировки позволит ритейлу полноценно реализовать идеологию «зеленых полок» — пространств для товаров, которые достоверно относятся к устойчивым. Сегодня ритейлеры создают аналоги таких полок; законодательная основа для их появления была заложена еще в 2020 году правительством России, которое рассматривало возможность предоставления льгот для таких товаров. По мнению председателя Союза органического земледелия Сергея Коршунова, «зеленые полки» позволят поднять продажи экологических товаров на 30-50% в течение трех лет.

Притяжение «Магнита»

Присоединение крупнейшего отечественного ритейлера к Лиге зеленых брендов и ее программам четко выражает будущие тенденции развития ритейла. «Магнит» планирует участвовать в совместном проекте Лиги и Роскачества: в создании Единого национального стандарта для анализа экологических, социальных и управленческих показателей бизнеса. Конечная цель проекта — разработка единых требований к национальной экосертификации и критериев отнесения товаров к «зеленым», что должно положить конец такому явлению, как гринвошинг. Другое потенциальное направление сотрудничества «Магнита» и Лиги — участие в проекте, который позволит интегрировать принципы устойчивого развития в цепочки поставок.

«Мы рады присоединиться к важному экологическому комьюнити и быть полезными в части разработки и запуска национального ESG-стандарта. Критерии помогут компаниям определить, насколько они развивают устойчивый бизнес, а потребителям — сориентироваться, действительно ли они приобретают „зеленый“ бренд. Мы активно развиваем принципы устойчивого развития во всех сферах деятельности „Магнита“, но при этом понимаем, что сможем добиться гораздо большего, если для достижения целей объединим усилия с другими компаниями», — говорит директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию розничной сети «Магнит» Анна Мелешина.

Появление системы «зеленой» маркировки выгодно всем — и ритейлерам, и потребителям. Поэтому неудивительно, что процесс ее создания идет в тесном сотрудничестве с бизнесом, говорят в Лиге зеленых брендов.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram