Как основатель бренда Patagonia подарил свою одежную империю планете

Ивон Шуинар — знаменитый альпинист, серфер и основатель одежного бренда Patagonia, сочетающего миллиардные продажи с принципами циклической экономики и ответственного потребления. В сентябре 2022 года Ивон передал свою компанию в дар фонду, который будет направлять всю ее прибыль на природозащитные проекты. Plus-one.ru рассказывает, как человек, питавшийся кошачьим кормом и дикобразами, построил империю по производству одежды стоимостью $3 млрд — а затем подарил ее ради спасения планеты.

С чего началось восхождение

В 1960-х, будучи пионером скалолазания в Йосемитской долине (штат Калифорния, США), 20-с-чем-то-летний Ивон Шуинар жил в своей машине и питался уцененным консервированным кошачьим кормом, который покупал по пять центов за банку. В удачные дни его рацион дополняли «дикобразы а-ля Троцкий» — то есть убитые ледорубом.

Второй страстью Шуинара был серфинг, которым он занимался на диких калифорнийских пляжах. По его собственным воспоминаниям, Ивон проводил на природе более 200 дней в году. Однажды его арестовали за бродяжничество — он провел за решеткой 18 суток за то, что прокатился на товарняке по Аризоне.

В те времена Ивон зарабатывал на жизнь тем, что прямо из багажника своей машины торговал скалолазными крючьями и креплениями собственного производства. Он изготавливал их с помощью подержанного кузнечного оборудования, которое купил в 1957-м и поставил на заднем дворе у своих родителей в Бербанке в Калифорнии.

На то, чтобы выковать два крюка, уходил час, а продавались они по $1,50 за штуку. На полтора доллара можно было больше недели питаться уцененным кошачьим кормом, так что у Шуинара оставалось достаточно денег на альпинистские поездки: кроме Йосемити, он лазал по горам Вайоминга и Западной Канады, бывал в Европе (в том числе в Альпах) и Пакистане.

Зимой 1970-го в альпинистской поездке в Шотландию Шуинар купил себе рубашку для регби — ее толстый воротник не давал стропам, нагруженным тяжелым оборудованием, врезаться в шею. Он продолжал носить ее, вернувшись в США, и знакомые альпинисты постоянно спрашивали, где можно купить такую. Успешно распродав партию таких же рубашек, заказанных из Великобритании, Шуинар занялся бизнесом всерьез.

Первый каталог его компании Chouinard Equipment («Снаряжение от Шуинара»), опубликованный в 1972 году, начинался с эссе, призывавшего альпинистов задуматься о воздействии этого вида спорта на окружающую среду. Шуинар одним из первых в США начал пропагандировать так называемое «чистое скалолазание» и продавать специальное снаряжение для него — в первую очередь речь шла об особых крюках, которые не наносили существенного ущерба скалам.

В 1973-м Ивон переименовал свою компанию в Patagonia — в честь сурового горного региона на юге Аргентины, где совершил одно из своих самых трудных восхождений. В отличие от прежнего, новое название не ассоциировалось исключительно с альпинизмом — Шуинар сконцентрировался на торговле одеждой для активного туризма и самых разных видов спорта, которыми занимаются на природе: от серфинга и катания на сноуборде до рыбалки.

Десятина природе

Обзаведясь постепенно растущим доходом, Ивон начал жертвовать его на то, что всю жизнь считал важным. Открыв свой первый офис в Вентуре (штат Калифорния), Patagonia стала спонсировать местных активистов, занимавшихся природоохранными проектами. Фирма предоставляла им полноценные ставки с зарплатой, рабочие помещения, почтовый адрес.

С середины 1980-х по 1990-й выручка компании взлетела с $20 млн до $100 млн, а ассортимент расширился до самой обычной одежды на каждый день. Шуинар осознал, что превращается в типичного предпринимателя. Для него это было проблемой.

Впрочем, решение нашлось. С 1986-го Шуинар стал жертвовать либо 10% от прибыли, либо 1% от продаж на всевозможные экологические проекты. Чаще всего такие пожертвования заключались в оплате труда экоактивистов — чтобы они могли заниматься охраной природы как своей основной деятельностью.

В 2002 году Шуинар основал движение 1% for the Planet («Один процент для Планеты») — объединение компаний со всего мира, взявших обязательство жертвовать 1% годовых продаж на защиту природы и другие проблемы устойчивого развития. Сегодня в ассоциации состоят более 1,2 тыс. фирм из 48 стран. Пожертвования достаются тысячам некоммерческих организаций, реализующих проекты в разных направлениях — от борьбы с изменением климата до экологического образования. Кстати, сегодня к движению могут присоединяться не только компании, но и любой человек, решивший жертвовать 1% своей зарплаты на нужды природы и общества.

Пионер циклической экономики и ответственного потребления

В 1980-х Шуинар одним из первых в мире перевел свою компанию на ассортимент из натурального хлопка: в то время этот материал считался наиболее экологичным. В начале 1990-х предприниматель — тоже одним из первых — осознал ошибочность такого подхода. Patagonia заказала независимую оценку воздействия на окружающую среду производства волокон, наиболее распространенных в одежде. Выяснилось, что при обработке хлопковых полей, занимающих около 2,5% всех обрабатываемых земель на планете, используется 22,5% химических инсектицидов и 10% пестицидов, потребляемых мировым сельским хозяйством. С тех пор компания Шуинара закупает только органический хлопок, который выращивается без применения опасных веществ.

В 1993-м Patagonia начала использовать в качестве сырья для производства одежды полиэстер, полученный из переработанных пластиковых бутылок.

На «Черную пятницу» в ноябре 2011-го компания Шуинара разместила в газете The New York Times рекламу, призывающую не покупать собственную продукцию, — над фото пуховика из последней коллекции красовалась жирная надпись: «Не покупайте эту куртку».

В блоге Patagonia было опубликовано развернутое пояснение:

С 2017-го Patagonia принимает у своих покупателей ношеные фирменные вещи в обмен на скидки на новые. Подержанную одежду чистят, ремонтируют и перепродают на специальной площадке Worn Wear. Те же вещи, которые не подлежат ремонту, с 2019-го пускают на обрезки ткани, из которых шьют новую одежду для специальной коллекции ReCrafted.

Как подарить $3 млрд природе

В 2017 году Forbes опубликовал статью, в которой назвал Шуинара миллиардером, а также включил его в свой список богатейших людей планеты. Сам Ивон оказался этим изрядно раздосадован:

Эта публикация настолько задела 78-летнего Шуинара, по-прежнему водившего старенький «Субару» с привязанной к крыше доской для серфинга, что следующие пять лет он, вместе с командой юристов, посвятил поискам способа отделаться от звания миллиардера. Причем так, чтобы сохранить прибыль его компании и одновременно направить ее на спасение планеты.

Самым простым путем выглядела продажа фирмы или публичное размещение на бирже — но так Шуинар лишился бы контроля над бизнесом, хотя взамен получил бы достаточно денег для крупных пожертвований на природоохранные инициативы. Второй вариант Ивону давно предлагал его лучший друг Дуглас Томпкинс, основатель конкурирующих с Patagonia брендов одежды Esprit и The North Face. Однако Шуинар не верил, что, оставшись без его контроля, компания продолжит уделять приоритетное внимание сохранению природы: «Я вообще не уважаю фондовый рынок. Как только вы станете публичной компанией, то потеряете контроль над бизнесом, и вам придется максимизировать прибыль акционеров — так вы превратитесь в одну из всех этих безответственных компаний».

Наконец, в сентябре 2022-го Шуинар объявил, что передает Patagonia, оценивавшуюся на тот момент в $3 млрд, в дар специально созданному фонду — Patagonia Purpose Trust. Эта организация будет следить за тем, чтобы прибыль компании (продающей одежды на $1,5 млрд в год) использовалась для двух целей. Первой станет борьба с изменением климата, второй — защита неосвоенных земель во всем мире, то есть таких не тронутых еще уголков, как тот, в честь которого Шуинар назвал свой бизнес почти 50 лет назад.

В чем смысл подарка

С одной стороны, поступок Шуинара критикуют: совершив его по определенной схеме, он оказался освобожден от уплаты миллиардных налогов. Дело в том, что формально фонду достались все голосующие акции Patagonia (дающие над ней контроль) — около 2% от общего объема ценных бумаг компании (имеются в виду непубличные акции). Остальные же 98% перешли специально учрежденной НКО Holdfast Collective. Она будет получать всю прибыль компании и распределять ее между природоохранными проектами под контролем фонда.

И вот в этом кроется нюанс: подарок фонду облагается налогом (по ставке 40%), а подарок НКО — нет. Передав контролирующей организации лишь 2% акций (пусть даже именно они оказались контрольными), Шуинар заплатил налог — около $17,5 млн. А если бы он подарил такому юридическому лицу все акции, налог бы составил $1,2 млрд. С другой стороны, критика эта довольно беззубая. Уклонением такой маневр назвать нельзя, поскольку он абсолютно законен. В частности, такими же схемами пользуются Билл Гейтс, Уоррен Баффет и другие крупнейшие филантропы.

Еще один нюанс заключается в том, что фондом, владеющим контрольными акциями Patagonia, управляют семья Шуинаров и их советники. Зная об этом, жест Ивона можно счесть лишенным смысла (и весьма дорогим, учитывая $17,5 млн уплаченных налогов), — но только если забыть о его нежелании ассоциироваться с «бледными трупами в костюмах» и опасениях, что без должного управления компания перестанет заботиться о планете.

«Теперь я могу умереть завтра, а компания будет продолжать делать правильные вещи в течение следующих 50 лет, мне не нужно быть рядом», — резюмировал сам Шуинар.

Как бы то ни было, даже у многих критиков не вызывает сомнений, что средства Patagonia действительно пойдут на защиту природы. Так, профессор права Нью-Йоркского университета Дэниел Хемел, одним из первых привлекший внимание к налоговому маневру Шуинара в соцсетях, признался: «Я на самом деле думаю, что они(фонд и НКО, контролирующие Patagonia. — Прим. Plus-one.ru) будут использовать деньги лучше, чем если бы они достались федеральному правительству и часть из них пошла бы на субсидии на ископаемое топливо».

Подписывайтесь на наш канал в Telegram