Как сделать бренд сильнее после кризиса

Хаотичные скачки инфляции и рубля, а также санкционные войны не дают российской экономике выйти из зоны турбулентности. Но даже в этих непростых условиях бизнесу необходимо продолжить приумножать репутационный капитал. Plus-one.ru — о том, как не позволить кризису повлиять на узнаваемость вашего бренда.

Бренд — что это такое и можно ли его оценить

Бренд — это имидж, репутация компании, создающие особую ценность для потребителей. Образ фирмы «живет» в голове, а не на бирках одежды или рекламных вывесках. Постоянство мнений о бренде позволяет повышать авторитет и завоевывать доверие потребителей.

Генеральный директор консалтинговой компании FinHelp Павел Вешаев отметил, что стоимость бренда является «эфемерной» величиной. Чтобы ее узнать, необходимо вычесть из общей цены компании, которую вы бы указали при продаже:

Оценка бренда производится методом исследования спроса. Для этого нужно устроить аукцион или провести опрос среди потенциальных покупателей.

Самые узнаваемые бренды попадают в международные и российские рейтинги. Одни из наиболее авторитетных — Interbrand, BrandZ, Brand Finance. Участие в рейтинге привлекает новых клиентов, инвесторов и партнеров.

Когда и как начинать ребрендинг

Ребрендинг — это изменение идеологии бренда и его восприятия. Он может коснуться как отдельного продукта, так и всей компании.

Поводы к подобной трансформации:

Важно понимать, что если проблема в качестве — трансформация бренда не поможет и даже навредит. Не стоит проводить ее без веских оснований.

При выборе времени и формы ребрендинга нужно ориентироваться на поставленные цели. Чтобы привлечь внимание лояльной аудитории, достаточно обновить визуальное оформление. Например, раньше логотип Российской футбольной премьер-лиги представлял собой мяч с картой России. В 2018 году его заменили на медведя с горящими от азарта глазами. А в МТС обновление тарифов отметили появлением на логотипе красного яйца на белом фоне (вместо белого на красном).

Чтобы изменить представление о бренде, открыть его новые черты и ценности, придется провести целый комплекс мероприятий — от исследования рынка до разработки стандартов и шаблонов для сайта, мобильной версии, приложения, сервисов доставки, соцсетей.

Для формирования устойчивого образа потребуется время, поэтому первые два-три года после запуска обновлений не следует отклоняться от разработанного плана действий. Так, для демонстрации неравнодушия компании к будущему планеты недостаточно один раз выйти на субботник или снять видеоролик о раздельном сборе мусора в офисе или на складе. Необходимо регулярно участвовать в тематических акциях, чтобы завоевать доверие тех, для кого забота о природе давно стала частью жизни.

Тенденции в бренд-коммуникациях

При ребрендинге стоит ориентироваться на актуальные тренды в развитии компаний.

Экологичность и разумное потребление

Тренд на бережное отношение к окружающей среде появился давно, но на фоне пандемии стал более очевидным и распространенным. Теперь, чтобы соответствовать экологическим принципам, недостаточно нарисовать на упаковке зеленый листочек или обернуть пластиковую коробку крафтовой бумагой. Важно продемонстрировать пользователям, как действия компании помогают планете.

В тренде минимализм, использование природных материалов и вторсырья. Упаковка все чаще создается из материалов, которым можно подарить вторую жизнь, например переработать или использовать в качестве удобрения. Последний вариант можно изготавливать из целлюлозы. Попав во влажную среду, она разлагается в течение трех-шести месяцев.

Метавселенные

Современные бренды активно взаимодействуют с метавселенными — пространствами виртуальной реальности. Так, Tafi, ведущий разработчик 3D-контента для виртуальных миров, создал для Coca-Cola первую коллекцию NFT (уникальные цифровые товары, которые невозможно скопировать), посвященную Международному дню дружбы. В нее входит «Бокс дружбы» в виде торгового автомата Coca-Cola 1956 года, внутри которого есть три NFT: красная куртка с логотипом торговой марки, «звуковой визуализатор» (звук открывающейся пробки и напитка, льющегося в бокал со льдом) и коллекционная «Карточка дружбы». Это отличная замена неэкологичным сувенирам, позволяющая почувствовать принадлежность к бренду.

В метавселенных можно встретить и другие бренды, в том числе Samsung, Nike, Louis Vuitton, Domino’s, Adidas. И это не стремление выделиться, а взгляд в будущее. По прогнозам исследовательской компании Gartner, к 2026 году четверть землян будет проводить в метавселенных не менее часа в день.

Видеоконтент

Сейчас на видеоролики приходится 69% ежемесячного мобильного трафика, а к 2027 году эта цифра может вырасти до 79%. Согласно исследованию маркетингового агентства Elite, 66% пользователей предпочли бы узнать о продукте, посмотрев короткий ролик.

Сейчас в тренде:

Как правило, бренды создают видеоконтент, который знакомит зрителей с историей компании, ее миссией, ценностями и достижениями.

Баланс работы и личной жизни

Популярная сейчас удаленная модель организации бизнеса, с одной стороны, позволила сэкономить время на дорогу, а с другой — резко сократила количество социальных контактов. Бренды увидели, что люди из разных точек мира стали чаще чувствовать одиночество, и постарались смягчить переход от шумного офиса к квартире. Так появились виртуальные кофейные автоматы от Powell Software (для организации спонтанных кофе-брейков в режиме онлайн), платформа для виртуальных офисов от Remo, удаленные корпоративные ретриты от Moniker и другие онлайн-продукты.

Как сохранить и приумножить репутационный капитал компании

Переоценка коммуникаций

Присутствие бренда в интернет-пространстве ассоциируется не только с визуальной составляющей, но и с «голосом» — стилем коммуникации. 58% маркетологов, принявших участие в опросе американской медиакомпании Social Media Examiner, отметили, что, несмотря на популярность видео и изображений, за узнаваемость и развитие бренда отвечает именно текстовый контент.

Попробуйте перенести несколько десятков своих постов, комментариев и статей в отдельный документ и попытаться объективно оценить их по следующим критериям:

Кроме того, составьте ряд правил, которые необходимо будет соблюдать при написании текстов. Например, сейчас востребовано более личное взаимодействие, поэтому стоит говорить о себе в первом лице.

Единство команды

Сложно транслировать идею бренда целевой аудитории, если вы не можете «заразить» ей собственную команду. Кроме того, по данным исследования Gallup, люди, которые не чувствуют связи с коллективом, как правило, увольняются в течение одного года. Это мешает бизнесу процветать, ведь некому передавать новичкам ценные знания и навыки, накопленные за долгие годы работы в компании.

Постарайтесь вовлечь команду в работу на начальном этапе подготовки к ребрендингу. Пусть каждый оценит действующие коммуникационные стратегии (см. предыдущий пункт) и расскажет о сделанных выводах. Разногласий не избежать, но совместная работа сплотит коллектив, а также поможет избежать неоднозначных трактовок целей и ценностей бренда.

Прямой контакт с аудиторией

Коммуникации не должны быть обезличенными. Потребители хотят дружественных взаимоотношений с брендами, особенно во времена пандемии и перехода на «удаленку». Публикуйте реальные истории на близкие всем темы и просите аудиторию поделиться случаями из жизни в комментариях. А еще не забывайте интересоваться обратной связью на ваши товары и контент.

Коллективные действия

То, что нравится многим, становится более желанным — это заложено в нас генетически. В 1992 году нейрофизиолог Джакомо Риццолатти выяснил, что за подражание отвечают так называемые зеркальные нейроны. Из-за них у нас появляется аппетит, когда мы видим, как едят другие. Или появляется желание ускорить шаг, если все вокруг бегут. Поэтому чаще устраивайте конкурсы, розыгрыши, стримы, флешмобы, челленджи и другие активности, создающие ощущение принадлежности к большому сообществу людей, которые выбирают ваш бренд.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram