Зачем брендам маркетинг устойчивости

Социальные, ответственные, «зеленые» — как только компании не представляют свои товары и услуги с фокусом на устойчивое развитие. Цель такой коммуникации с потребителями — позитивный вклад в общество и заботу о природе. Что такое маркетинг устойчивости и как брендам его реализовать, Plus-one.ru рассказала Люси Виноград, лидер платформы Better, входящей в рекламный холдинг dentsu Russia. Она объединяет маркетологов и сотрудников НКО.

Инсталляция рядом с машиной для переработки текстиля Looop, установленная в одном из магазинов H&M в Стокгольме
Инсталляция рядом с машиной для переработки текстиля Looop, установленная в одном из магазинов H&M в Стокгольме

Чем маркетинг устойчивости отличается от обычного

Как и концепция устойчивого развития, маркетинг устойчивости стремится к балансу между экономической выгодой, пользой для общества и сохранением природы. Он реализуется на разных уровнях — от нано (формирование соответствующей ментальности у менеджеров) до макро (изменения на уровне государства и социальных институтов).

Если традиционный маркетинг нацелен на постоянный рост потребления, то маркетинг устойчивости стремится удовлетворять спрос так, чтобы повысить общественные блага и сберечь природные ресурсы для будущих поколений. Компании демонстрируют потребителю социальные и экологические преимущества товара или услуги. Цель — обратить внимание на важные проблемы, формировать новые привычки, потребительское поведение и образ жизни. Иногда при такой рекламе отсутствует сам продукт. В пример можно привести программу «Теле2» по утилизации старых телефонов «Сплавьте старый телефон», семейное шоу Dove о формировании комплексов у подростков «В семье не без урока».

Почему маркетинг устойчивости набирает популярность

Развитие культуры ответственного продвижения продукции связано в том числе с изменением запросов самих потребителей. В последние годы они все больше обращают внимание на экологичность товара, след от его производства и доставки, социальную позицию бренда.

Некоторые интернет-магазины уже запустили фильтры по выбору экологически и социально ориентированной продукции (экофильтры есть у Amazon, Lamoda, Asos, H&M, примеры социальных фильтров — Amazon smile и Ebay for charity). Скоро эта опция может появиться у гораздо большего числа ретейлеров.

Согласно глобальному прогнозу потребительского поведения dentsu до 2030 года, люди будут все реже покупать товары, которые негативно воздействуют на окружающую среду. В ближайшем десятилетии, как считают 70% потребителей, «неэкологичные» бренды ожидают штрафы и повышенные налоги.

Уже сейчас две трети покупателей выбирают или, наоборот, бойкотируют бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам, говорится в исследовании 2018 Edelman Earned Brand Global Report международной консалтинговой компании Edelman Intelligence. В России также формируется запрос на новые ценности.

Так, согласно опросу исследовательской компании Ipsos за 2020 год, в нашей стране, как и в среднем по миру, более 80% респондентов интересуются экологией. 47% российских потребителей даже готовы платить премиальную надбавку за товары тех брендов, которые известны своими социальными и экологическими практиками.

Как в России применяют маркетинг устойчивости

Стремясь к устойчивому развитию и отвечая на запросы потребителей, российские компании меняют привычные подходы, в частности к распределению маркетинговых инвестиций. Так, по нашим оценкам, за последние три года расходы на социально ориентированную рекламу в России выросли более чем вдвое, в том числе на телевидении — в пять раз.

Пандемия стала дополнительным стимулом для перехода к устойчивому развитию. До 2020 года на рекламном рынке доля социальной рекламы, рекламы благотворительных фондов и социально-экологических проектов брендов составляла около 1%. По итогам 2020 года она набрала более 3%. В период самоизоляции (апрель-май) доля социально ориентированной рекламы достигала 9%.

При этом в 2020-м около 40% рекламных бюджетов этого направления пришлось на социальные проекты брендов, в том числе на запущенные в ответ на пандемию. Среди них — призывы оставаться дома, носить маски, пользоваться бесконтактными сервисами и доставкой. Остальные 60% были потрачены на социальную рекламу и рекламу благотворительных фондов.

В 2021 году, по данным нашего исследования, доля социально ориентированной рекламы снижалась на фоне улучшения коронавирусной ситуации. Однако она все равно остается значительно выше уровня предыдущих лет.

Маркетинг устойчивости — долгосрочный тренд, говорится в отчете Форума доноров «Лидеры корпоративной благотворительности», в котором ежегодно участвуют более 50 компаний с оборотом более 100 млн руб. В 2020-м совокупные расходы участников исследования на волонтерские проекты составили около 50-60 млрд руб. Последние 13 лет они увеличивались на 10-15% в год.

Процесс переработки текстиля в магазине H&M в Стокгольме. Процесс занимает 5 часов, за ним в это время могут наблюдать покупатели
Процесс переработки текстиля в магазине H&M в Стокгольме. Процесс занимает 5 часов, за ним в это время могут наблюдать покупатели

Эффективен ли маркетинг устойчивости

Согласно исследованию dentsu Purpose marketing, 54% маркетологов уверены, что инвестирование в маркетинг устойчивости положительно сказывается на восприятии бренда. И коронавирус лишь подтвердил это.

По оценке 2020 Edelman Trust Barometer (Special Report: Brands and the Coronavirus), более трети потребителей выбирали новый бренд из-за смелой или чуткой реакции на пандемию. Бездействие или недостаточная реакция в публичном пространстве принесли обратный эффект — еще треть опрошенных заявили, что отказались от товаров компаний, которые не уделили должного внимания коронакризису.

Первые доказательства эффективности маркетинга устойчивости появились задолго до пандемии. В 1983 году American Express в рамках программы корпоративной социальной ответственности заключила партнерство с Французско-американским комитетом по реставрации Статуи Свободы в Нью-Йорке. На протяжении трех месяцев компания перечисляла по 1 центу с каждой транзакции по выпущенным кредиткам. Так удалось собрать $1,7 млн, а еще увеличить частоту использования карт American Express на 28%.

Сегодня социальная позиция компании гораздо больше влияет на бизнес-показатели. Согласно опросу Porter Novelli Executive Purpose Study, 85% руководителей сообщают, что стремление бренда к устойчивому развитию приносит прибыль.

У ответственных и безответственных брендов ключевые маркетинговые параметры могут отличаться более чем в два раза, утверждается в отчете Meaningful Brands Study 2019 международной рекламной компании Havas Group. Например, совершить покупку у компаний, ведущих сильную социальную и экологическую политику, готовы 38% потребителей (и только 14% готовы покупать у компаний, которые не могут этим похвастаться). При повторной покупке соотношение выглядит как 70% на 29%.

Шесть рекомендаций по продвижению бренда как устойчивого

Обращайтесь к тем проблемам, к которым вы причастны и в решении которых можете помочь. К примеру, добывающей компании будет неуместно продвигать ценности натуральной красоты: ей следует задуматься об экологии.

Будьте последовательны и системны. Если ваш бренд не имеет стратегии устойчивого развития, разовая поддержка локального сообщества или акции может быть истолкована людьми как взятка, цель которой — краткосрочная выгода.

Не злоупотребляйте негативными эмоциональными посылами в коммуникации. Это может быть воспринято как манипуляция, ложное обвинение или преувеличение, вызывать чувство вины или страха. Вместо этого лучше обратить внимание потребителя на персональную выгоду (скидки за возврат тары, бонусы за отказ от пакетов и другое), апеллировать к эффективности (энергосберегающие лампы, энергоэффективная техника), здоровью (натуральность и локальность продуктов) и статусности (повышение авторитета в результате использования продукции или определенной потребительской практики).

Будьте честны, не давайте несбыточных обещаний и делитесь вашими планами. Помните — потребители внимательно относятся к заявлениям компаний об устойчивости и проверяют их. Опасайтесь гринвошинга и соушлвошинга.

Заключайте партнерства, в том числе с конкурентами. Устойчивое развитие — та территория, где объединение усилий ускоряет позитивные изменения. Сотрудничайте с НКО — их экспертиза и поддержка очень важны.

Измеряйте эффективность и показывайте результаты ваших инициатив и коммуникаций. А именно то, как они повлияли на решение социальных и экологических проблем.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Автор

Люси Виноград, специально для Plus-one.ru