Зачем брендам маркетинг устойчивости

Социальные, ответственные, «зеленые» — как только компании не представляют свои товары и услуги с фокусом на устойчивое развитие. Цель такой коммуникации с потребителями — позитивный вклад в общество и заботу о природе. Что такое маркетинг устойчивости и как брендам его реализовать, Plus-one.ru рассказала Люси Виноград, лидер платформы Better, входящей в рекламный холдинг dentsu Russia. Она объединяет маркетологов и сотрудников НКО.

Чем маркетинг устойчивости отличается от обычного

Как и концепция устойчивого развития, маркетинг устойчивости стремится к балансу между экономической выгодой, пользой для общества и сохранением природы. Он реализуется на разных уровнях — от нано (формирование соответствующей ментальности у менеджеров) до макро (изменения на уровне государства и социальных институтов).

Если традиционный маркетинг нацелен на постоянный рост потребления, то маркетинг устойчивости стремится удовлетворять спрос так, чтобы повысить общественные блага и сберечь природные ресурсы для будущих поколений. Компании демонстрируют потребителю социальные и экологические преимущества товара или услуги. Цель — обратить внимание на важные проблемы, формировать новые привычки, потребительское поведение и образ жизни. Иногда при такой рекламе отсутствует сам продукт. В пример можно привести программу «Теле2» по утилизации старых телефонов «Сплавьте старый телефон», семейное шоу Dove о формировании комплексов у подростков «В семье не без урока».

Почему маркетинг устойчивости набирает популярность

Развитие культуры ответственного продвижения продукции связано в том числе с изменением запросов самих потребителей. В последние годы они все больше обращают внимание на экологичность товара, след от его производства и доставки, социальную позицию бренда.

Некоторые интернет-магазины уже запустили фильтры по выбору экологически и социально ориентированной продукции (экофильтры есть у Amazon, Lamoda, Asos, H&M, примеры социальных фильтров — Amazon smile и Ebay for charity). Скоро эта опция может появиться у гораздо большего числа ретейлеров.

Согласно глобальному прогнозу потребительского поведения dentsu до 2030 года, люди будут все реже покупать товары, которые негативно воздействуют на окружающую среду. В ближайшем десятилетии, как считают 70% потребителей, «неэкологичные» бренды ожидают штрафы и повышенные налоги.

Уже сейчас две трети покупателей выбирают или, наоборот, бойкотируют бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам, говорится в исследовании 2018 Edelman Earned Brand Global Report международной консалтинговой компании Edelman Intelligence. В России также формируется запрос на новые ценности.

Так, согласно опросу исследовательской компании Ipsos за 2020 год, в нашей стране, как и в среднем по миру, более 80% респондентов интересуются экологией. 47% российских потребителей даже готовы платить премиальную надбавку за товары тех брендов, которые известны своими социальными и экологическими практиками.

Как в России применяют маркетинг устойчивости

Стремясь к устойчивому развитию и отвечая на запросы потребителей, российские компании меняют привычные подходы, в частности к распределению маркетинговых инвестиций. Так, по нашим оценкам, за последние три года расходы на социально ориентированную рекламу в России выросли более чем вдвое, в том числе на телевидении — в пять раз.

Пандемия стала дополнительным стимулом для перехода к устойчивому развитию. До 2020 года на рекламном рынке доля социальной рекламы, рекламы благотворительных фондов и социально-экологических проектов брендов составляла около 1%. По итогам 2020 года она набрала более 3%. В период самоизоляции (апрель-май) доля социально ориентированной рекламы достигала 9%.

При этом в 2020-м около 40% рекламных бюджетов этого направления пришлось на социальные проекты брендов, в том числе на запущенные в ответ на пандемию. Среди них — призывы оставаться дома, носить маски, пользоваться бесконтактными сервисами и доставкой. Остальные 60% были потрачены на социальную рекламу и рекламу благотворительных фондов.

В 2021 году, по данным нашего исследования, доля социально ориентированной рекламы снижалась на фоне улучшения коронавирусной ситуации. Однако она все равно остается значительно выше уровня предыдущих лет.

Маркетинг устойчивости — долгосрочный тренд, говорится в отчете Форума доноров «Лидеры корпоративной благотворительности», в котором ежегодно участвуют более 50 компаний с оборотом более 100 млн руб. В 2020-м совокупные расходы участников исследования на волонтерские проекты составили около 50-60 млрд руб. Последние 13 лет они увеличивались на 10-15% в год.

Эффективен ли маркетинг устойчивости

Согласно исследованию dentsu Purpose marketing, 54% маркетологов уверены, что инвестирование в маркетинг устойчивости положительно сказывается на восприятии бренда. И коронавирус лишь подтвердил это.

По оценке 2020 Edelman Trust Barometer (Special Report: Brands and the Coronavirus), более трети потребителей выбирали новый бренд из-за смелой или чуткой реакции на пандемию. Бездействие или недостаточная реакция в публичном пространстве принесли обратный эффект — еще треть опрошенных заявили, что отказались от товаров компаний, которые не уделили должного внимания коронакризису.

Первые доказательства эффективности маркетинга устойчивости появились задолго до пандемии. В 1983 году American Express в рамках программы корпоративной социальной ответственности заключила партнерство с Французско-американским комитетом по реставрации Статуи Свободы в Нью-Йорке. На протяжении трех месяцев компания перечисляла по 1 центу с каждой транзакции по выпущенным кредиткам. Так удалось собрать $1,7 млн, а еще увеличить частоту использования карт American Express на 28%.

Сегодня социальная позиция компании гораздо больше влияет на бизнес-показатели. Согласно опросу Porter Novelli Executive Purpose Study, 85% руководителей сообщают, что стремление бренда к устойчивому развитию приносит прибыль.

У ответственных и безответственных брендов ключевые маркетинговые параметры могут отличаться более чем в два раза, утверждается в отчете Meaningful Brands Study 2019 международной рекламной компании Havas Group. Например, совершить покупку у компаний, ведущих сильную социальную и экологическую политику, готовы 38% потребителей (и только 14% готовы покупать у компаний, которые не могут этим похвастаться). При повторной покупке соотношение выглядит как 70% на 29%.

Шесть рекомендаций по продвижению бренда как устойчивого

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.