Шесть провалов социальных кампаний

Все больше потребителей выбирают продукцию компаний с публичной гражданской позицией. Но не у всех корпораций получается убедительно говорить на социально важные темы. Plus-one.ru составил подборку самых неоднозначных попыток бренд-активизма у российских и зарубежных компаний. Они сфальшивили, и вышло только хуже.

Pepsi и Black Lives Matter

Ярким примером того, как выступление на политическую тему может обернуться для бренда репутационными потерями, стала рекламная кампания Pepsi. В ролике, который вышел в 2017 году после серии массовых протестов в США, 21-летняя модель Кендалл Дженнер присоединяется к толпе активистов, митингующих по неизвестному поводу, и угощает газировкой одного из оцепивших толпу полицейских. Протестующие ликуют, на экране появляется слоган: «Живи смелее. Живи громче. Живи сейчас».

Реакция на рекламу явно не совпала с ожиданиями ее создателей: ролик возненавидел весь западный мир. Интернет-пользователи высмеивали видео в социальных сетях и обвиняли производителя газировки в том, что он решил нажиться на теме расовых протестов. За сутки возмущение достигло такого размаха, что представители Pepsi принесли публичные извинения и отказались от ролика. По данным маркетологов из YouGov, у бренда ушло девять месяцев на восстановление репутации среди миллениалов.

Shell и изменение климата

В начале ноября 2020-го компания Shell провела в своих социальных сетях опрос, чтобы выяснить, на какие изменения готовы пойти интернет-пользователи ради снижения выбросов парниковых газов — отказаться от авиаперелетов, пересесть на электромобиль или начать пользоваться возобновляемой энергией. Голосование стало частью программы The Great Energy Debate, в ходе которой корпорация обсуждает с экспертами сырьевой кризис в социальных сетях.

Волну общественного возмущения запустила член конгресса США Александрия Окасио-Кортес. В своем твиттере с 10 млн подписчиков политик обвинила Shell в 30-летнем замалчивании проблем климатического кризиса и заявила, что в компании знали, что выбросы от сжигания ископаемого топлива уничтожают нашу планету.

Следом за Окасио-Кортес обвинения в гринвошинге, то есть попытке «отмыть» репутацию за счет заботы об экологии, корпорации предъявили в Европарламенте и Greenpeace.

«Shell попыталась переложить на потребителей действия, которые должны совершать крупные системные игроки. И это очень типичная проблема больших корпораций», — прокомментировала ситуацию Plus-one.ru экомаркетолог Алена Юзефович. О казусе Shell и других трудностях бренд-активизма расскажут 20 ноября на международном онлайн-форуме «Бренды со смыслом».

Delivery Club и имидж курьеров

Российским компаниям тоже не всегда удается грамотно выстраивать с клиентами коммуникацию по острым вопросам. Так, в 2019 году сервис по доставке еды Delivery Club запустил социальную кампанию, которая должна была изменить негативное отношение к курьерам. На улицах Москвы появились фотографии сотрудников с описанием их личных качеств. «Ваш заказ доставит полиглот. Уринбай знает девять языков, в свободное время создает ювелирные украшения», — так был подписан один из снимков.

Но интернет-пользователи сочли, что реклама обнажает проблемы трудоустройства по специальности, социального неравенства, вызывает ощущение безнадеги. Эксперты также усомнились в целесообразности акции: «Мне кажется, что в нашем травмированном кризисами и довольно бедном тестовом сознании действительно это шок, когда пиццу разносит кандидат наук», — сообщил партнер креативного digital-агентства Possible Владимир Гарев. В итоге фраза «Ваш заказ доставит...» превратилась в мем, а над Delivery Club стали подшучивать представители других крупных компаний: «Друзья, просим активнее ставить лайки, иначе в следующий раз ваш заказ доставит наш сммщик», — иронизировали в Aviasales.

Reebok и феминизм

В начале 2019 года Reebok провел международную социальную кампанию #BeMoreHuman в поддержку прав женщин. В России производитель спортивных товаров запустил ее под хештегом #НиВКкакиеРамки. В проекте приняли участие чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММA Юстына Грачык, а также активистка и создательница телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Каждая из участниц снялась для серии постеров под персональным слоганом, выражающим их ценности.

Провокационный лозунг Маршенкуловой: «Пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо» вызвал шквал критики, и российское отделение бренда удалило плакат из Instagram, заменив на нейтральный. Главный маркетолог Reebok Александр Голофаст уволился из компании, а международный офис открестился от российской версии рекламы, заявив, что ее содержание не было согласовано. Свое возмущение высказал и главный амбассадор бренда в России — рэпер Мирон Федоров: «Как главное лицо Reebok, могу сказать, что им нужно было сесть и подумать».

Gillette и переосмысление маскулинности

Производитель бритв Gillette в 2019 году запустил рекламную кампанию, в которой призывал покупателей избавиться от устаревших гендерных стереотипов. В рамках акции бренд на время отказался от культового слогана «Лучше для мужчины нет», который не менялся более тридцати лет, и использовал новый — «Лучший мужчина, который может быть». Центральным элементом кампании стал ролик, в первой части которого демонстрировалось стереотипное маскулинное поведение: парни домогаются женщин и дерутся друг с другом. Во второй, наоборот, они ведут себя миролюбиво: призывают не приставать к девушкам и разнимают повздоривших детей.

Многие покупатели сочли рекламу сексистской, обвинили бренд в мужененавистничестве и стали массово отказываться от его продукции. Гнев потребителей объяснялся резкой сменой позиции Gillette — мол, долгое время компании было выгодно эксплуатировать образ мачо, а сейчас она решила поднять продажи станков на темах равноправия и феминизма. «Просто продайте мне несколько чертовых станков и держите свою глупую социальную справедливость при себе», — так комментировали рекламу пользователи Twitter. На фоне всеобщего возмущения ролик Gillette набрал в YouTube полтора миллиона дизлайков, а компания отказалась от нового слогана.

Amazon и условия труда

Одним из самых громких провалов 2020 года стала социальная реклама Amazon. IT-гигант выпустил серию роликов о ценности труда рядовых работников в условиях пандемии Covid-19. Позже, на фоне протестов движения Black Lives Matter, компания сделала несколько заявлений о недопустимости расовой дискриминации. «Наши работники, клиенты и партнеры проявляют солидарность с „черным комьюнити“ в борьбе с расизмом и несправедливостью», — написала компания в твиттере.

В ответ Amazon припомнили, что компания систематически увольняет сотрудников, которые требуют улучшения условий труда, а также поставляет властям США программное обеспечение для распознавания лиц при массовых беспорядках. С критикой Amazon выступили и журналисты. «Отличная тактика, чтобы замолчать риски работы на складах и в продуктовых магазинах, а еще ослабить нашу собственную напряженность вокруг получения выгоды от подобной работы», — написали о ролике в The New York Times.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Автор

Георгий Кожевников