Ответственность в дорогой упаковке

Этичное потребление не дает быстрых результатов

С момента зарождения движение за ответственное потребление повысило сознательность общества и заставило бизнес формировать осознанную социальную и экологическую политику. Однако излишнее потребление продолжает разрушать экосистемы, а покупка «зеленых» товаров вместо обычных не решает проблемы сохранения окружающей среды.

Осознанное перепотребление

Стиль потребительского поведения, при котором предпочтение покупателя отдается товарам, произведенным с соблюдением определенных этических норм — экологических, социальных, норм гуманности, получил название ответственного, или этичного, потребления (conscious consumerism, ethical consumerism). Философия его сторонников опирается на идею, что выбор ответственных производителей и бойкот товаров, произведенных неэтично, позволяет покупателям формировать социально и экологически ответственный рынок.

Движение потребителей, неравнодушных к тому, как были произведены те или иные товары, зародилось в конце 1980-х годов — именно тогда вышел первый выпуск главного издания об этичном потреблении Ethical Consumer и начались соответствующие исследования. По данным Ethical Consumer, сегодня до 50% населения западных стран предпочитает не покупать товары, если обстоятельства их выпуска вызывают этические сомнения. Ответственных потребителей интересуют экологичность производства, включая минимизацию загрязнения окружающей среды, соблюдение производителями принципов устойчивого сельского хозяйства и их гуманное отношение к животным, а также трудовая этика — честная оплата и достойные условия труда для всех работников.

Движение ответственного потребления за несколько десятилетий значительно повлияло на рынок и привело к тому, что многие производители были вынуждены серьезнее относиться к выполнению социальных и экологических обязательств, а зеленый маркетинг стал неотъемлемой частью стратегии современных компаний. Согласно Forbes, ответственная политика предприятий станет определяющим фактором потребительского спроса в будущем.

Несмотря на успехи, которые демонстрирует распространение этичного потребления, его адепты все чаще подвергаются критике. Их обвиняют в поиске легких решений, а само движение — в элитарности и доступности только для наиболее обеспеченных слоев населения. В то же время бизнес обвиняют в эксплуатации этических идеалов своих покупателей и гринвошинге — создании у потребителя ложного впечатления о степени значимости природоохранных ценностей для политики компании. «Ответственное потребление отвлекает нас от коллективных действий», — пишет в своем блоге известный экожурналист Джордж Монбиот (George Monbiot). Критики движения уверены — существуют более эффективные методы изменить мир, чем шопинг.

Среди тех, кто сомневается в пользе этичного потребления, есть и его бывшие приверженцы. Так, в течение многих лет Альден Уикер, блогер и популяризатор этой идеологии, руководствовалась этическими принципами во всем — от ежедневных покупок до выбора направлений для путешествий, однако вскоре разочаровалась в своих убеждениях. «Ответственное потребление — это ложь. Те маленькие шаги, которые предпринимают этичные потребители — вторично перерабатывают, отдают предпочтение местной еде, покупают блузку из органического хлопка вместо полиэстера, не изменят мир», — пишет она в статье для журнала Quartz.

Этично произведенные товары и другие небольшие корректировки стиля жизни не исключают необходимости более глубоких, системных изменений общественного уклада и существующей рыночной модели. В условиях рыночного капитализма сделать по-настоящему устойчивый выбор очень трудно, считает Альден Уикер. «Практически все продукты продаются завернутыми в пластик, который не подлежит вторичной переработке, еда, произведенная без использования пестицидов, стоит дороже. Более того, у людей нет времени на то, чтобы готовить пищу дома, шить и чинить вещи самостоятельно, а большая часть одежды была задумана таким образом, чтобы через год или два становиться неактуальной — просто для того, чтобы мы больше покупали. Пальмовое масло — основная причина вырубки влажных тропических лесов — добавляется в половину всех полуфабрикатов, прячась под десятками разных названий», констатирует она.

Как говорится в докладе ЮНЕП «Содействие и поддержка устойчивого образа жизни: принципы и практика» (Fostering and Communicating Sustainable Lifestyles: Principles and Emerging Practices), одна из главных причин деградации экосистем сегодня — излишнее потребление. Оно обусловлено доминирующей экономической системой, политической идеологией и преобладающими в обществе нормами, практикой и ценностями. Существующая инфраструктура, институциональные правила и массовые механизмы маркетинга способствуют неустойчивому потреблению — и еще больше укрепляют его, заставляя людей покупать, даже когда все их потребности удовлетворены. «Около 70% ВВП в США основано на потреблении домашними хозяйствами. Таким образом, все системы — рынок и учреждения — все калибруется, чтобы максимизировать потребление», — рассказала один из авторов доклада Галина Сцейжнвальд Браун в интервью Альден Уикер.

Производство «зеленых» товаров действительно наносит меньший урон окружающей среде, но одного их потребления недостаточно для того, чтобы ощутимо уменьшить воздействие на экосистемы. Исследование, проведенное Университетом Корвина в Будапеште, подтверждает — между экологическим следом этичных и обычных потребителей нет существенной разницы. Основной фактор, определяющий величину воздействия на окружающую среду, — это уровень дохода покупателя. Чем выше доход, тем выше значение экологического следа — независимо от того, является ли человек ответственным потребителем. Исследователи связывают такой результат в том числе со склонностью этичных потребителей покупать больше из соображений, что они не наносят вреда окружающей среде. Этот вывод отражает цитата из блога Джорджа Монбиота: «Нам советуют покупать органическое, сезонное, местное, вторично переработанное и отвечающее принципам устойчивости, но не говорят ни слова о том, чтобы покупать меньше».

Для устойчивости экономики необходимо не только производить товары более экологичными способами, но и сокращать производственные объемы, уверены специалисты в области устойчивого развития. Поэтому основная цель инициатив по популяризации устойчивого образа жизни среди населения в развитых странах должна заключаться в том, чтобы объяснить людям: потребление не является основой благополучия. Более эффективной личной стратегией борьбы с изменением климата и разрушением экосистем наряду с уменьшением потребления и покупкой «правильных» товаров, станут волонтерство, активное участие в политической жизни и пожертвования в пользу благотворительных организаций. «Вместо того чтобы покупать дорогостоящие органические простыни, пожертвуйте эти деньги в фонд, который борется с сельскохозяйственным загрязнением», — пишет активистка Альден Уикер.

С заботой о себе

Согласно опросу, проведенному аналитическим центром Национального агентства финансовой информации, 13–16% россиян отдают предпочтение товарам с маркировками «био» и «органик», а также стараются избегать неэкологичных упаковок. Сегмент экотоваров в России нашел своего потребителя. Так, по словам Юлии Грачевой, директора и руководителя органа по сертификации НП «Экологический союз», в России уже сформировался круг людей, готовых переплачивать за качество, которое гарантируют подобные продукты. «Россияне обращают внимание на экопродукцию и готовы платить за нее больше. Есть сформированный сегмент экотоваров и сформированный портрет их потребителя — это женщина 25–35 лет, без детей, ведущая здоровый образ жизни», — рассказывает она. Однако, по мнению эксперта, выбор в пользу экотоваров продиктован в первую очередь заботой о собственном здоровье и только во вторую — экологической ответственностью.

Тем не менее выбор сертифицированной продукции может внести существенный вклад в сохранение окружающей среды — сэкономить ресурсы, уменьшить выбросы СО2 и парниковый эффект, а также снизить воздействие на озоновый слой. Однако важно обращать внимание на тип маркировки. Наиболее строгие стандарты соответствуют маркировке первого типа — и именно она, по мнению Юлии Грачевой, заслуживает доверия покупателей: «Стандарты для ее присвоения разрабатываются с учетом минимизации воздействия продукта на окружающую среду по всему жизненному циклу — это сокращение или полный отказ от ряда токсичных химических веществ (например, тяжелые металлы), требования к производству (например, уменьшение доли отходов, вывозящихся на полигон, энергоэффективные технологии), требования к рецептуре и готовому продукту (например, в процессе эксплуатации экологичные отделочные материалы не должны выделять вредных летучих органических соединений в воздух помещений, а экологичные моющие средства не должны содержать биогенные соединения — фосфаты) и упаковка, которая должна легко подвергаться переработке».

Помимо рынка экотоваров в России в последние годы развивается сегмент благотворительных магазинов и секонд-хендов. По словам Ксении Кригер, продавца в одном из благотворительных магазинов Charity Shop, хоть большинство покупателей и руководствуется в первую очередь экономией средств при покупке одежды в секонд-хенде, стремление экономить ресурсы также важно для многих покупателей. «Для нашей аудитории важна концепция разумного потребления, возможность сдать старые вещи, которые уже надоели, а вместо них найти что-то новое и необычное», — рассказывает она.

«Когда 7 млрд человек хотят сначала одеться, а затем избавиться от своих вещей, нашей планете приходится тяжко. Индустрия моды — один из главных мировых загрязнителей. Новые коллекции футболок, которые фаст-фэшен выпускает каждые три недели, стоят покупателю всего ничего — но производство текстиля вносит ощутимый вклад в выбросы парниковых газов и загрязнение почвы, — объясняет Александр Цыганков, директор по развитию сети благотворительных магазинов Charity Shop (фонд „Второе дыхание“). — По статистике, за год горожанин накапливает несколько десятков единиц одежды, от которых он хочет избавиться. Для того чтобы внести свой вклад в охрану окружающей среды, достаточно не выбрасывать эти вещи, а отнести их в благотворительный магазин».

Согласно опросу, проведенному Высшей школой экономики в 2014 году, из 2 тыс. опрошенных россиян 53% заявляют о готовности отказаться от покупки, если им станет известно о нарушении этических норм производителем, а более 80% считают экологическую обстановку одним из основных факторов, влияющим на здоровье.

Тем не менее большинство жителей России не предпринимает никаких активных действий по охране окружающей среды. Какие-то шаги для этого хотя бы раз в год совершают около 13%, и около 2% хотя бы один раз в 2014 году сдавали в переработку опасные отходы (батарейки, аккумуляторы, энергосберегающие лампочки), хотя о том, что такая возможность существует, знает около 15% населения.

По мнению заведующего кафедрой общественных связей и медиаполитики факультета журналистики ИГСУ РАНХиГС, социолога Феликса Шаркова, осведомленность людей о проблеме далеко не всегда означает, что люди будут поступать соответственно. «Этично ли покупать продукты питания, которые не прошли сертификацию или являются браконьерским продуктом, — например, черную икру омуля в период нереста от браконьеров? Точных цифр о доли тех, кто не откажется от таких покупок, нет. Однако экспертные оценки подтверждают, что более половины тех, кому предлагают такой товар по заниженной цене, не отказываются его купить», — отмечает он. По его мнению, должно пройти не одно десятилетие, прежде чем в России сформируется общество, в котором ответственное потребление будет нормой.