11.07.2019
5 минут на чтение

Проблема коммуникации

Исследование холдинга Romir, проведенное совместно с «План Б» и Центром устойчивого развития бизнеса Московской школы управления «СКОЛКОВО», выявило низкий уровень коммуникаций между потребителями и брендами, предлагающими «ответственные товары и услуги».

Фото: Unsplash/Christiann Koepke

Опрос 1,5 тыс. российских потребителей показал, что 37% россиян с высокой вероятностью выберут товары и услуги «ответственных производителей», но только 8% из них убеждены, что таким образом способствуют позитивным изменениям. Это свидетельствует о разрыве в коммуникациях между потребителями и брендами, предлагающими «ответственные товары и услуги».

Компании, развивающиеся по стратегиям устойчивого развития, заинтересованы в потребителях, которые разделяют их корпоративные и общечеловеческие ценности, философию бренда. Помимо цены и качества, для таких потребителей важны социальные и экологические аспекты производства товаров, их состава и упаковки.

Готовность российского общества к ответственному потреблению долгое время вызывала вопросы. Последние исследования показывают, что россияне почти достигли средних мировых показателей по готовности делать выбор в пользу «ответственных товаров».

По данным исследования Nielsen за 2018 год, 62% россиян готовы менять потребительское поведение, если это позволит сократить наносимый окружающей среде вред.

В России, как и в других странах, наибольшую готовность к приобретению «ответственных товаров и услуг» демонстрируют потребители в возрасте от 18 до 24 лет. В сравнении с усредненными показателями проведенного опроса молодежь на 12% (всего — 49%) чаще отдает предпочтение «ответственным товарам и услугам» при сопоставимой стоимости.

Вместе с тем, по данным Romir, только 5% потребителей (6% — среди молодежи) покупают «ответственные товары и услуги» на регулярной основе.

Причины такого разрыва — слабая информированность потребителей, недостаточная доступность «ответственных товаров» в местах покупок и невысокая покупательная способность. Наибольшую заинтересованность в приобретении «ответственных товаров и услуг» в России демонстрируют потребители с доходом от 25 тыс. руб. в месяц на члена семьи — 46% опрошенных. Однако, подобные тенденции характерны и для других стран.

Ключевое отличие — у российских потребителей низкий показатель доверия к социально ответственному бизнесу.

53% участников опроса полагают, что извлечение прибыли — основной мотив бизнеса при поддержке социальных и экологических инициатив; что это дань моде и маркетинговый ход, считают 11%.

Также россияне убеждены, что выбор «ответственных товаров» и отдельно взятый голос/рубль ни на что не влияют. Только 8% респондентов считают, что, приобретая товар «ответственного производителя», они разделяют ценности бренда и голосуют за позитивное влияние на мир.

Для сравнения: по данным международного опроса Cone Communications (с поправкой на различия в методологии), 29% потребителей верят, что их покупки влияют на позитивные социальные и экологические изменения, при этом в Бразилии и Индии этот показатель составляет 55% и 56% соответственно.

В России существует значительный разрыв между деятельностью социально ответственных компаний и ее восприятием потребителями. Существующее пространство для ликвидации этого разрыва предоставляет свободу маневра и дополнительные возможности для малых и средних предприятий, способных мобильно и гибко выстраивать доверительные отношения с потребителем. Стремятся к этому и крупные бренды. Согласно исследованию Московской школы управления «СКОЛКОВО», за последние 5-7 лет в России появилась целая категория малых и средних компаний, ориентированных на исполнение социальных миссий, что не мешает финансовой устойчивости компаний на рынке. Рыночные методы деятельности позволяют создавать прочную основу для воплощения социальных стратегий. Как правило, основатели таких бизнесов — молодые люди, не нашедшие соответствующих ожиданиям продуктов и услуг и открывшие свой проект. Такие компании имеют более тесный контакт с потребителями.

«Доверие к корпорациям и институтам падает. Люди лучше понимают реальность и последствия действий, имеют более тонкое чувство правильного и неправильного. Убедить старшее поколение, как и другие поколения, можно не словами, а делами. Доверие — процесс двусторонний, и бизнесу нужно проявлять доверие самому. Примеры компаний, успешно создающих отношения доверия с потребителями, говорят, что россияне хотят доверять».

Алексей Горячев, управляющий партнер RB Partners, глава YPO Moscow, глава «План Б» и B Corp Россия

Выстраивая коммуникацию с потребителем и раскрывая ему историю, стоящую за созданием продукта, можно добиться изменений. Зачастую о программах брендов по устойчивому развитию и производству «ответственной продукции» знает только профессиональное сообщество. Когда у бренда есть лицо, история развития, наполненная понятными для потребителей смыслами, формируется кредит доверия.

На вашей почте письмо со ссылкой для подтверждения подписки