ESG глазами россиян: как выглядит устойчивое развитие брендов

Можно предположить, что в 2022 году россиянам было не до социальной и экологической активности брендов, но, оказалось, в условиях нестабильности значимость ESG-повестки для потребителей значительно возросла. Наибольшую ценность для соотечественников приобрело образование, а вот борьба с изменением климата, напротив, скатилась вниз в списке приоритетов на фоне возвращения развитых стран к ископаемому топливу. К таким выводам пришли аналитики маркетингового агентства SOCIALIST в отраслевом исследовании Brand Activism Navigator 2.0.

В 2022 году в России возросла значимость ESG-вопросов, утверждают аналитики

Забота о природе стала еще важнее для покупателя

По сравнению с 2021 годом ценность понятия ESG для россиян возросла, особенно его экологическая и общественная составляющие (правда, насколько, нашему изданию не смогли уточнить к моменту публикации). Сегодня охрана окружающей среды (буква E) волнует 93% наших сограждан, социальная ответственность (буква S) — 91%, вопросы управления (G) — 76%. Значимость экологии возросла из-за очевидного изменения климата, появления вирусов, роста заболеваемости, считают авторы исследования. Социальная повестка стала актуальнее в связи с кризисом, который, по мнению опрошенных, требует заботиться о людях. Авторы исследования не уточняют, какой кризис имеют в виду респонденты. Кроме него, свою роль сыграло ухудшение качества товаров и услуг, а также частые травмы на производстве. Похожие причины привели к росту значимости управления: кризис, несправедливость к сотрудникам, необходимость поддержки.

Относительно низкая ценность управления для опрошенных, скорее всего, связана с непониманием, что стоит за буквой G, предположила в разговоре с Plus-one.ru основатель бюро «Теперь так», эксперт по устойчивому развитию Екатерина Колчанова. Респондентам были предложены открытые вопросы с возможностью выразить свое мнение, описать отношение к разным составляющим ESG, пояснила нашему изданию руководитель направлений R&D и ESG компании SOCIALIST Наталья Ашомко. Полученные ответы послужили базой для исследования того, какие смыслы россияне вкладывают в различные аспекты устойчивого развития и как для покупателей меняется значимость ESG-повестки.

Оказалось, что понятие «экология» 20% опрошенных связывают с загрязнением отходами и выбросами, 18% респондентов — с необходимостью беречь природу, 14% — с ухудшением экологии в целом, 13% — с негативным влиянием на здоровье. В последнюю очередь для российских покупателей термин связан с природными катаклизмами, исчерпанием ресурсов, заботой о будущем.

Под социальной ответственностью 18% опрошенных понимают справедливую оплату труда, 13% — заботу о сотрудниках, 9% — качество товаров, 8% — качество жизни. В конце перечня ассоциаций находятся кризис, безработица, возможности для обучения и карьерного роста.

К вопросам управления россияне относят честное ведение бизнеса (21% ответов), несправедливую оплату труда (18%), упрощенное налогообложение (14%), а также кризис, коррупцию и некачественные услуги государства.

Что изменилось в 2022 году

В списке самых важных для респондентов ЦУР качественное образование переместилось с четвертого на третье место (+3 пункта). Исследователи предполагают, что скачок связан с кризисом и надеждой на образование как на способ его преодолеть. Вероятно, значимость образованию придали связанные с ним отсрочки от службы в армии и бронь от участия в военных действиях, полагают в SOCIALIST.

Возросла значимость развития инфраструктуры и инноваций (ЦУР 9, +3 пункта). По мнению аналитиков, люди не хотят терять привычные комфорт и качество жизни из-за массового ухода из России иностранных брендов. Кроме того, усложнился импорт технологий и инновационной продукции.

Возросла значимость партнерства в интересах устойчивого развития (ЦУР 17, +4 пункта). Скорее всего, рост спровоцирован исключением России из глобальной повестки и желанием жителей страны не оставаться отрезанными от мира, отмечается в исследовании.

Борьба с изменением климата стала менее значимой для россиян (−5 пунктов). Аналитики предполагают, что это связано с готовностью развитых стран вернуться к традиционному топливу, в частности к углю, чтобы «потушить» энергетический кризис.

Екатерина Колчанова согласна с выводами исследования: для обычных людей в 2022 году социальные проблемы действительно обострились. Специалистам же понятно, что они будут усугубляться климатическим кризисом и ухудшением экологической ситуации.

Какие практики компаний отметили покупатели

В 2022 году бренды приобрели для россиян значение «агентов влияния» в ESG-повестке. Количество ЦУР, по которым компании нарастили свою активность, выросло, отмечают авторы исследования. Однако такой сдвиг восприятия говорит не о фактическом росте активности брендов. Ключевую роль сыграло большое количество публикаций на тему экологических и социальных корпоративных инициатив, подчеркивают в SOCIALIST.

Наиболее заметными для россиян оказались усилия брендов в области ответственного производства и потребления, охраны водных ресурсов и санитарии, защиты здоровья и благополучия, перехода к чистой энергетике. Усилия компаний по сохранению климата также вошли в число самых заметных инициатив, несмотря на то, что в 2022 году потеряли в значимости, как было отмечено выше.

Что потребители ждут от брендов

Многие компании следуют принципам ESG, ведь это увеличивает инвестиционную привлекательность. «Но, судя по результатам нашего исследования, этого недостаточно», — подмечает Наталья Ашомко.

Она обращает внимание, что в 2021 году среди пяти наиболее важных Целей устойчивого развития для россиян и самих компаний совпала только одна — «Чистая вода и санитария». В 2022-м совпадений уже два: к ЦУР 6 добавилась ЦУР 3, «Хорошее здоровье и благополучие».

«События 2022 года вызвали необходимость трансформировать ESG-активность брендов — реагировать на изменения приоритетов россиян, работать с новыми страхами и опасениями потребителей. Но, прежде чем делать это, важно понять, какие ценности бренд хочет нести в мир», — считает Наталья Ашомко.

Екатерина Колчанова добавляет, что брендам не следует выбирать в качестве ориентира одну или две ЦУР, опираясь на результаты подобных исследований. Задача компаний — приносить пользу там, где их основная деятельность оказывает максимальное влияние на природу и общество.

«Компании часто выбирают, что в „топчике“, и прыгают по верхам. Это связано в том числе с нехваткой специалистов в области устойчивого развития. Я предполагаю, что ESG-повестка будет развиваться по пути спецификации. Бизнес наконец поймет, как она связана с деятельностью компании, и начнет действовать, руководствуясь этим представлением. И ESG перестанет быть довеском к маркетингу», — поясняет представитель проекта «Теперь так».

Кто еще смотрел на ESG глазами покупателей

Бюро «Теперь так» с 2021 года публикует Список бережных инициатив компаний и НКО. Задача — увидеть, что было сделано для достижения Целей устойчивого развития, по мнению аудитории. Список комментируют эксперты. Инициативы распределены по разным ЦУР, что дает представление о наиболее востребованных проектах в этой области в России. В 2021 году наибольшее число инициатив касалось обращения с отходами: охрана окружающей среды доминирует над социальной ответственностью и вопросами управления — так же, как в исследовании SOCIALIST.

В 2022 году ВЦИОМ опубликовал исследование «Цели устойчивого развития в зеркале общественного мнения». Социологи оценивали знание россиян о ЦУР и ESG. 62% опрошенных сочли наиболее значимой ЦУР 11 «Устойчивые города и населенные пункты». За ней следуют ЦУР 8 «Достойная работа и экономический рост» (61%) и ЦУР 4 «Качественное образование» (45%).

Исследование международной консалтинговой компании PwC «Что стоит за обязательствами: потребители и сотрудники хотят, чтобы бизнес нарастил усилия в области ESG», проведенное в 2021 году, дало чуть другие результаты. Специалисты опросили свыше 5 тыс. покупателей в США, Германии, Индии, Бразилии и Великобритании. Оказалось, что при выборе товаров иностранные потребители обращают внимание не только на экологические аспекты, но и на качество корпоративного управления.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram

Автор

Наталья Парамонова