13.04.2018

Как вести маркетинг ответственных товаров и услуг

Сеть устойчивого бизнеса (NBS — Network for Business Sustainability) выпустила отчет, который содержит пять стратегий продвижения продукции, произведенной с учетом принципов экологической и социальной ответственности.

Фото: digitalag.ro

Рекомендации были выработаны по итогам исследований подразделения организации во франкоязычных странах и по результатам симпозиума NBS, посвященного устойчивым решениям для малого и среднего бизнеса.

26 апреля лидеры в области устойчивого развития в России получат Премию «Управление изменениями. Визионеры». Приглашаем гостей!

Стратегия 1 — избегать «„зеленой“ маркетинговой близорукости». Этот термин обозначает гипертрофированное внимание к вопросам устойчивости при продвижении продукции в сочетании с убеждением, что ответственные практики всегда находятся для потребителей на первом месте. Между тем эти вопросы — лишь часть общего представления о товаре и услуге.

«Наблюдая за тем, что сегодня происходит на развитых и растущих рынках, можно констатировать, что витрины торговых предприятий захлебываются „зелеными“ продуктами. Новые — чаще всего малые и средние — форматы бизнеса продолжают демонстрировать поразительную „зеленую“ близорукость. Реальные эффективность, цена и качество отходят в коммуникации на второй план, в то время как „зеленые“ маркетинговые клеймы однозначно превалируют», — отмечает вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever Ирина Бахтина. Она добавляет, что часто экознаки на упаковках не имеют документальных подтверждений или вовсе могут не соответствовать действительности. Это явление называется термином «гринвошинг».

Стратегия 2 — бороться с негативными и стереотипными представлениями об ответственных продуктах. Потребители могут их избегать, если они стоят дороже и недостаточно качественны. При выборе продукции с «мягкими» свойствами — например, детского шампуня — покупатели склонны чаще отдавать предпочтение ответственным товарам. Обратная тенденция наблюдается при выборе продуктов с «сильными» характеристиками — например, шин или спортивной обуви. Продвигая подобные товары, необходимо делать акцент на прочность, функциональность и долговечность. В отчете упоминается эксперимент, в ходе которого спрос на экоустойчивые шины возрос после появления у них гарантии прочности.

По словам Ирины Бахтиной, не вызывает сомнений, что «ответственные» аспекты в маркетинговой коммуникации все чаще оказывают воздействие на потребительский выбор. Но громкие заявления об устойчивости продукции необходимо подкреплять доказательствами, чтобы не подорвать доверие к целым категориям товаров.

«Малому и среднему бизнесу проще так или иначе маркировать свою упаковку, в то время как для крупного характерна сверхосторожность. Чтобы на товаре появился тот или иной клейм, у большого производителя может уйти до 5 лет на обоснование, перепроверки и утверждения», — подчеркивает Бахтина.

Стратегия 3 — учитывать, что потребители склонны уходить от ответственности. Ведь существует разрыв между тем, что они говорят, и тем, какие решения в итоге принимают. Исследователь Анжелика Роден из Университета Монпелье обнаружила, что люди, отказывающиеся от покупки ответственного товара, пытаются оправдать свое поведение, чтобы избавиться от чувства вины. Они перекладывают ответственность — скажем, с себя на производителя; говорят, что действия одного человека ничего не меняют; не верят, что компании могут искренне заботиться об устойчивости, и высказываются в духе: в любом случае, это все — гринвошинг; ссылаются на отсутствие денег и времени. Для борьбы с явлением ухода от ответственности необходимы информационная прозрачность и просветительская работа.

Стратегия 4 — рассказывать об истории продукта, услуги и компании. Так называемый «сторителлинг» — широко используемый маркетинговый инструмент.

Стратегия 5 — «знание потребностей в цепочке клиентов». Имеются в виду все акторы, участвующие в использовании товара или услуги. Преимущества ответственной продукции могут видеться им по-разному. Например, обслуживающий персонал компании может интересовать более эффективное чистящее средство, которое не угрожает здоровью людей, однако отдел закупок может реагировать только на цену.

На вашей почте письмо со ссылкой для подтверждения подписки