Ирина Бахтина

«Устойчивость товаров — безусловный тренд»

Вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever в России Ирина Бахтина о том, как меняются требования потребителей к ценностным и качественным характеристикам брендов.

Согласно результатам исследования «Stop Gap», проведенного в 2015–2016 годах по заказу Unilever компаниями GfK Panel Services и Kantar Worldpanel (международные эксперты в области анализа потребительского поведения), доля потребителей, готовых приобретать товары «устойчивых» брендов, в развивающихся странах в разы больше, нежели в некоторых развитых странах. Например, в Великобритании такую готовность выразили лишь чуть более 50% потребителей. В Бразилии этот показатель равен 85%, а в Индии и вовсе приближается к 90%.

Надо пояснить, что в Unilever устойчивым может называться такой бренд, товары которого, во-первых, производят, перевозят и хранят с учетом требований корпоративного плана устойчивого развития и повышения качества жизни, а во-вторых, обладают собственной социальной миссией, которая позволяет им менять к лучшему жизнь общества. Но вернемся к исследованию. Интересная тенденция наблюдается при анализе потребительского поведения в США. По данным исследовательской группы Cone Communications, 71% покупателей в стране задумываются о воздействии продукта на окружающую среду, прежде чем его приобрести, а 85% желают, чтобы компании-производители предпринимали более активные действия по просвещению потребителей о принципах устойчивого развития и экомаркировке товаров.

Столь высокий интерес к данной теме может объясняться в числе прочего сравнительно активной позицией руководства большинства американских компаний. Результаты исследования McKinsey и Accenture 2013 года свидетельствуют: 76% топ-менеджеров корпораций в США убеждены, что устойчивое развитие является неотъемлемой составляющей долгосрочного успеха их бизнеса.

Вернемся к России. Согласно данным исследования Nielsen, в 2015 году 61% местных потребителей готовы платить больше за продукцию компаний, которые ответственно относятся к обществу и окружающей среде. Число таких «евангелистов» устойчивого развития по сравнению с 2014 годом выросло в полтора раза. Понятно, что, как и в случае с проектом «Stop Gap», заявления в опросах даются охотнее, чем деньги при реальной покупке в магазине, и тем не менее заявления эти крайне показательны. Во всяком случае, говорить, что вопрос «устойчивости» товаров не волнует российских потребителей, дальше уже невозможно. Это, безусловно, тренд.

На примере бренда Lipton компании Unilever, однако, становится ясно, что по сравнению с потребителями из западных стран россияне не так живо интересуются усилиями производителей по сохранению, например, тропических лесов или соблюдению прав человека на плантациях в Восточной Африке. Для российского потребителя при выборе продукта более важным будет вопрос происхождения сырья как показатель его «чистоты» и «экологичность» российского производства, какими бы расплывчатыми ни казались эти параметры.

Unilever со своей стороны старается удовлетворять ожидания покупателей. С января 2015 года все фабрики, в том числе в России, отправляют 100% своих отходов на переработку или повторное использование в других индустриях. Это, на наш взгляд, и является частью ответственности, реализованной внутри страны «устойчивым» производством. Однако над тем, чтобы его значение стало понятно каждому покупателю, еще предстоит поработать.