Эксперт рассказал, почему люксовые бренды практически не пострадали во время кризиса

Цена предметов роскоши может быть в несколько раз выше их себестоимости

Торговля одеждой и обувью вошла в перечень отраслей, наиболее пострадавших во время пандемии. Индустрия не восстановилась до сих пор: крупные компании несут большие убытки и вынуждены закрывать магазины. Но производители люксовых товаров лучше переносят этот кризис по сравнению с компаниями, работающими в сегменте масс-маркет. Так считает исследователь из Хартфордширского университета (Великобритания) Шон Борстрок. По его мнению, отчасти это связано с тем, что стоимость предметов роскоши зависит не только от затрат на производство.

Онлайн против офлайна

Пандемия сильно ударила по модной индустрии, совокупная выручка которой, по оценкам консалтинговой компании McKinsey, составляла $2,5 трлн в год. Еще в апреле аналитики из McKinsey и исследовательской фирмы The Business of Fashion прогнозировали, что к концу 2020 года объем выручки производителей одежды и обуви сократится на 27–30% в годовом исчислении. Они утверждали, что многие крупные компании столкнутся с финансовыми трудностями, а часть из них и вовсе обанкротится.

В октябре стало известно, что шведская компания H&M планирует закрыть около 250 своих магазинов по всему миру и инвестировать больше средств в развитие цифровых технологий. Сейчас компания владеет 5 тыс. магазинов. Часть из них до сих пор не открылась, многие площадки работают в условиях ограничений. В компании отмечают, что уровень продаж постепенно восстанавливается, но в сентябре он все еще был на 5% ниже по сравнению с сентябрем прошлого года.

В июне в испанской сети Inditex, которой принадлежат бренды Zara, Bershka, Pull & Bear и Massimo Dutti, сообщили, что планируют закрыть от 1 тыс. до 1,2 тыс. магазинов. Это коснется преимущественно азиатских и европейских стран. При этом компания откроет 450 новых точек, в результате чего общее число магазинов снизится с нынешних 7,2 тыс. до 6,7–6,9 тыс.

По данным Inditex, в первом квартале (отсчет ведется с 1 февраля) ее продажи сократились на 44% по сравнению с таким же периодом прошлого года. Чистый убыток за этот период составил €409 млн ($482 млн). При этом объем онлайн-продаж в первом квартале увеличился на 50% в годовом исчислении, только в апреле наблюдался 95-процентный рост. Ожидается, что в 2022 году на продажи в интернете будет приходиться 25% от общего объема по сравнению с 14% в 2019 финансовом году.

Американский ритейлер Gap в августе объявил о закрытии более 225 магазинов под своим брендом и под брендом Banana Republic. Еще несколько торговых точек прекратят работу в 2021 году. Во втором квартале количество продаж в магазинах упало на 18% по сравнению с тем же периодом в прошлом году, а количество интернет-продаж, наоборот, выросло на 95%. Недавно в компании сообщили о том, что к концу 2023 года в Северной Америке закроются 350 магазинов. К этому же времени доля интернет-продаж в общем объеме достигнет 80%.

Сила люкса

Кризис повлиял и на производителей люксовой одежды и обуви. Специалисты из McKinsey и The Business of Fashion предсказывали, что в 2020 году компании из высокого ценового сегмента могут потерять от 35% до 39% выручки. В июне американская компания Tiffany отчиталась о том, что за три месяца — с февраля по апрель — ее чистый убыток составил $65 млн. В прошлом году за этот же период компания получила чистую прибыль в размере $125 млн.

В сентябре «Интерфакс» со ссылкой на данные агентства финансовой информации Dow Jones сообщил, что за первые полгода продажи люксовых производителей в Европе снизились на $22,1 млрд. Так, выручка французской компании Moet Hennessy — Louis Vuitton (LVMH) снизилась более чем на $7,7 млрд по сравнению с первым полугодием 2019 года. Выручка двух других компаний — французской Kering (владеет брендами Balenciaga, Boucheron Gucci, Yves Saint Laurent) и швейцарской Compagnie Financiere Richemont (Buccellati, Cartier, Montblanc) — сократилась более чем на $2,6 млрд.

Однако Шон Борстрок считает, что люксовые бренды вряд ли начнут массово закрывать магазины. Более того, некоторые из них даже повышают цены на свои товары. Например, стоимость сумок Dionysus и Zumi Gucci в Италии, Великобритании и Китае в июне выросла на 5–9% по сравнению с маем. Ранее Reuters также сообщал о росте цен на сумки Chanel и Louis Vuitton. Эксперт предполагает, что производители предметов роскоши лучше переносят кризис благодаря тому, что при работе со своими поставщиками придерживаются тщательно выверенной стратегии.

Шон Борстрок подчеркивает, что и люксовый, и массовый сегменты работают по схожей экономической модели: чем ниже затраты на производство, тем выше может быть потенциальная прибыль. Но люксовые бренды имеют больше контроля над своими цепочками поставок и могут самостоятельно устанавливать цены на сырье, рабочую силу и готовую продукцию. Кроме того, такие компании создают для покупателей дополнительные ценности. Они стараются убедить их в том, что товары производятся настоящими мастерами и только из качественного сырья. Важную роль в ценообразовании играет история компаний: модный дом Louis Vuitton (сейчас входит в структуру LVMH) был основан в 1854 году, ювелирный бренд Boucheron (Kering) — в 1893 году, а компания по производству одежды и предметов роскоши Chanel — в 1910 году.

Сила маркетинга

Иногда производители люксовых товаров могут идти на уловки. Например, в 2010 году Управление по стандартам рекламы Великобритании (Advertising Standards Authority) запретило рекламу сумок Louis Vuitton. На одном из рекламных снимков изображалась девушка, которая вышивала ручку сумки, а на другом — женщина, работающая над изготовлением кошелька. В ведомстве сочли, что реклама вводит потребителей в заблуждение и заставляет их поверить в то, что вся продукция Louis Vuitton изготавливается вручную, хотя часть производственного процесса автоматизирована.

Шон Борстрок говорит, что затраты на производство люксовых вещей не сильно отличаются от стоимости изготовления вещей из масс-маркета. Он приводит в пример шотландскую фабрику Barrie Knitwear of Hawick, которую в 2012 году приобрела Chanel. Сейчас фабрика производит изделия под собственным брендом и под брендом Chanel. Но, например, шапку Barrie можно купить за £200 ($263), а шапка Chanel обойдется покупателю в £375 ($493). Однако все вещи производятся из одного сырья одинаковыми методами, говорит эксперт.

В 2019 году в Техасе открылась кожевенная фабрика Louis Vuitton Rochambeau Ranch, на которой изготавливаются сумки, чемоданы и аксессуары с логотипом LV. В 2019 году минимальная заработная плата рабочих на фабрике составляла $13 в час. «Это не ремесленная мастерская, а фабрика, более подходящая для массового производства», — объясняет Шон Борстрок. Ранее также стало известно, что туфли Louis Vuitton «французского» и «итальянского» производства на самом деле выпускали на фабрике в Румынии — стране, где стоимость рабочей силы намного ниже, чем в Западной Европе. Во Франции и Италии изготавливалась только подошва.

Эксперт также напоминает, что у производителей одежды остается много непроданных запасов. Но люксовые бренды не хотят устраивать распродажи: предметы роскоши должны быть доступны только людям с определенным статусом. Так, в 2018 году выяснилось, что Burberry за пять лет сожгла непроданные товары на сумму £105 млн ($138 млн). В том же году было обнаружено, что швейцарская компания Richemont за два года уничтожила дизайнерские часы на сумму около £437 млн ($575 млн).

Решить проблему попытались во Франции. В прошлом году в стране представили законопроект, который запрещает компаниям, производящим дизайнерскую одежду и предметы роскоши, уничтожать непроданный или возвращенный товар. Он должен вступить в силу в 2023 году. Другое возможное решение — продажа подержанных люксовых товаров в специализированных интернет-магазинах, включая Poshmark, Depop, ThredUp и The RealReal. Так, площадка The RealReal уже сотрудничает с такими брендами, как Burberry, Stella McCartney, Gucci. Правда, в этом случае есть вероятность того, что на полках онлайн-магазинов могут появиться подделки. Именно поэтому важно, чтобы в процессе перепродаж активно участвовали бренды.

Подписывайтесь на канал +1 в Яндекс.Дзен