28.12.2016

Антимаркетинг как стратегия

Альтернативные сценарии «черной пятницы»: бойкот перепотребления или зеленый камуфляж?

Todd Huffman/flickr.com

В США набирает силу новое движение, смысл которого — переманить охотников за подарками из магазинов на улицу и напомнить о том, что самым важным в праздники должно быть общение с близкими и отдых на природе. Во главе движения оказались сами ритейлеры, решившие во имя идеи на один день пожертвовать продажами. Для них этот символический жест — не только протест против зашкаливающего консьюмеризма рождественского сезона, но и дальновидный маркетинговый ход.

Чистый воздух в «черную пятницу»

В «черную пятницу» 25 ноября американская компания REI, специализирующаяся на продаже товаров для туризма и активного отдыха, закрыла свои 149 магазинов и отправила более 12 тыс. сотрудников в прямом смысле слова «гулять». Одновременно компания призывала всех любителей природы присоединиться к акции #OptOutside и променять предрождественский шопинг на свежий воздух.

Кампания #OptOutside (буквально «Выбери свежий воздух!») была впервые запущена в 2015 году, за два месяца до официального начала зимних распродаж. Тогда в ней приняли участие 1,4 млн человек и поддержали 170 организаций, с целью пропаганды отдыха на природе вместо походов по магазинам. Репутационная отдача для самой REI превзошла все ожидания: в течение последних трех месяцев года кадровый отдел получил от соискателей на 90% больше резюме, чем обычно. Рекламная кампания #OptOutside заняла 11-е место в списке 15 главных трендов Twitter, а также завоевала Гран-при фестиваля «Каннские львы». Смелый с точки зрения традиционного маркетинга шаг принес и вполне материальные выгоды: к весне потребительский кооператив REI пополнился почти миллионом новых членов.

За прошедший год компании удалось значительно расширить партнерскую базу: теперь хештег #OptOutside — своего рода зонтичный лозунг, которым НКО, коммерческие предприятия, образовательные учреждения и госорганизации пользуются для привлечения внимания к вопросам экотуризма, охраны природы и здорового образа жизни. В частности, в рамках одноименной акции в 13 штатах 25 ноября 2016 года можно было бесплатно посетить природные парки и заповедники. Амбиция руководства REI — вывести идею за рамки конкретной даты и заложить основу семейно-ориентированной и «здоровой» традиции проведения зимнего праздничного сезона.

По мнению комментаторов, им это вполне удается: кампания получила масштабный резонанс в СМИ, к REI присоединились более 500 партнерских организаций, а общее число участников превысило 6 млн человек. Казалось бы, это немало. Но и не так уж много, если учитывать, что за три выходных дня, включая «черную пятницу», общее количество охотников за скидками (как в обычных магазинах, так и онлайн) составило 151 млн человек, или 61,7% американских потребителей, потративших в среднем почти $300 на человека — из $830 запланированного в этом году бюджета на подарки.

Апофеоз консьюмеризма

«Черная пятница» — своего рода «священная корова» американского ритейла, несмотря на то, что в нынешних масштабах традиция существует не так давно, с 1980-х годов. Для аналитиков активность покупателей в первые дни распродаж сигнализирует о финансовом оптимизме населения в целом, а значит и о перспективах роста экономики: как никак, потребительские расходы составляют до 70% ВВП страны. За последние годы явление «расползлось» как географически (теперь его «ареал» включает не менее 20 стран, в том числе БРИКС), так и по календарю: многие магазины объявляют первые предрождественские скидки уже за две недели до «черной пятницы», а 49% открывают двери в День благодарения, который в коммерческом секторе раньше был выходным. Другая тенденция — постепенное перетекание покупателей из магазинов в интернет: в этом году онлайн-продажи за этот день побили очередной рекорд, превысив $3,34 млрд. Однако здесь с пятничными скидками уже начинают соперничать спецпредложения «киберпонедельника» ($3,45 млрд продаж).

В результате наблюдатели начинают предрекать скорый закат «черной пятницы» в ее обычном формате. Значит ли это, что скоро уйдут в прошлое картины погромов и давок в торговых центрах, используемые критиками для иллюстрации «изнанки» современного общества потребления? Возможно, но пока они еще актуальны: в этом году «черная пятница» в США стоила жизни двум покупателям, еще четверо были ранены. Один из смертельных инцидентов произошел на стоянке торгового центра: два покупателя всего лишь не поделили парковочное место.

По данным опроса, проведенного компанией Rakuten в 2014 году, каждый американец тратит в среднем 14 часов на покупку рождественских подарков; 45% опрошенных признались, что для них праздничная суета — это немалый стресс, при этом трое из четырех респондентов остаются недовольны полученными подарками. В итоге значительная часть товаров (до 30% интернет-покупок) после праздников возвращается в магазины. В первую очередь это касается одежды и обуви (около 60% возвратов).

Экологический ущерб от празднования Рождества можно оценивать по разным показателям: так, по данным авторов доклада «Use Less Stuff» («Используй меньше вещей»), в течение последних десяти недель года американцы выбрасывают на 25% больше мусора — дополнительно не менее 11 млн тонн. Существуют аналогичные оценки для Великобритании: 750 тыс. тонн, или пять дополнительных мусорных мешков на семью (данные за 2007 год), а в углеродном эквиваленте — 1,4 млн тонн CO2. С учетом путешествий, угощений, подарков и праздничного освещения, дополнительные парниковые выбросы суммируются в 650 кг на человека.

Антимаркетинг снаружи и изнутри

Наиболее радикальная альтернатива «черной пятницe» была предложена антикорпоративным движением: начиная с 1990-х годов с подачи канадского журнала AdBusters антиконсьюмеристы всего мира отмечают «День без покупок» (Buy Nothing Day, последняя пятница или суббота ноября). В знак протеста против навязчивого маркетинга и самозабвенного потребительства активисты демонстративно кромсают кредитки, выходят на зомби-прогулки по торговым центрам и возят по магазинам длинные вереницы пустых тележек. В этом году в различных акциях, приуроченных ко «Дню без покупок», приняли участие более миллиона человек в 60 странах.

Наиболее прозорливые корпорации уловили эту «рекламоборческую» тенденцию и даже обратили ее себе на пользу: так, в последнее время розничные сети одна за другой объявляют о закрытии магазинов в День благодарения, чтобы вернуть семейный праздник семье. Если посмотреть на стратегию REI в этом разрезе, то кампания #OptOutside — в первую очередь умелое обыгрывание ценностной ориентации и идентичности целевой аудитория бренда. Типичный член потребительского кооператива REI — представитель среднего класса, который ведет активный и здоровый образ жизни, задумывается о проблемах экологии и социальной справедливости, и в любой момент готов подписаться под мыслью о том, что «самые главные в жизни вещи — это вовсе не вещи!»

REI — наиболее яркий представитель антимаркетингового тренда внутри бизнес-сообщества, но далеко не первопроходец: производитель туристической одежды Patagonia еще в 2011 году шокировал рекламную отрасль, опубликовав постер с лозунгом «Не покупайте эту куртку» поверх фотографии одной из своих самых популярных моделей. В тексте постера подробно описывался экологический след одной такой куртки — весьма существенный даже несмотря на то, что она изготавливается по современным «зеленым» стандартам и на 60% состоит из переработанных пластиковых бутылок. Вместо покупки новой одежды клиентам предлагалось отправиться в ближайший фирменный магазин, чтобы научиться ремонтировать старую одежду и дать публичный обет четырех R — Reduce, Repair, Reuse, Recycle (сокращай, чини, используй повторно, перерабатывай). Ирония заключается в том, что в следующем году Patagonia смогла открыть 14 новых магазинов, а продажи бренда выросли почти на треть (до $543 млн).

В этом году Patagonia решила действовать от обратного: не отговаривать никого от покупки новых вещей, но направить всю пятничную выручку на помощь природоохранным организациям. Собранная сумма — $10 млн — превысила ожидания в пять раз. Эти средства добавятся к тому проценту от ежегодных продаж, которые фирма уже жертвует в пользу экологических проектов на местах в рамках альянса «1% для планеты».

В комментариях прогрессивного бизнес-руководства прослеживается лейтмотив доминирования долгосрочных целей над сиюминутной выгодой, при этом речь идет как об общественном благе, так и о «длинных деньгах». Основатель Patagonia Ивон Шуинар напрямую признается, что не стремится к бесконечному росту компании, ведь больше — не значит лучше. Его также не беспокоит неизбежное со временем замедление роста продаж — «лишь бы не уйти в минус», говорит он.

Чтобы закрепить свое лидерство в области корпоративной устойчивости, Patagonia первой в Калифорнии подала заявку на регистрацию в качестве «социальной корпорации» (benefit corporation) в январе 2012 года, сразу после вступления в силу соответствующего закона штата. Это позволит сохранять приоритеты КСО в управлении бизнесом в том случае, если компания когда-нибудь станет публичной: благодаря особому статусу акционеры просто не смогут подавать иски о нарушении их финансовых интересов при реализации экологических и социальных программ. В случае REI свобода принятия социально ответственных решений обеспечивается самим форматом предприятия: у потребительского кооператива по определению нет акционеров, а значит, котировки на бирже не могут взять верх над представлениями клиентов и сотрудников о том, каким должен быть бренд.

Единение с природой не всегда идет ей на пользу

Результаты научных исследований подтверждают то, о чем мы и сами давно догадываемся: чрезмерная ориентация на материальное потребление негативно влияет на самооценку, приводит к депрессии и росту тревожности, наносит ущерб человеческим отношениям. Поэтому многие из нас все чаще предпочитают вместо одежды, гаджетов и игрушек дарить и получать в подарок билеты в театр, сертификаты на услуги спа, купоны на участие в квестах или кулинарных мастер-классах. Призыв REI провести «черную пятницу» на природе — ответ как раз на этот запрос.

Некоторые издания поспешили окрестить этот день «зеленой пятницей». Однако не стоит забывать, что отдых на природе — далеко не синоним охраны природы. И проблема не только в том, что outdoor-энтузиасты поддерживают огромную индустрию по производству одежды и снаряжения, которая существует по тем же законам беспрерывного роста продаж, что и прочие сектора потребительского рынка. Как бы мы ни старались бережно ступать по земле, само наше присутствие нарушает баланс экосистемных связей. По оценкам биологов, даже самые безобидные виды рекреации негативно влияют на животный и растительный мир. Там, где хищникам приходится делить свое жилое пространство с человеком, они вынуждены чаще перемещаться с места на место, затрачивая дополнительную энергию, что снижает выживаемость особей в зимних условиях.

В настоящее время 99% охраняемых природных территорий США в той или иной форме открыты для публики. Транспортная доступность диких мест, развитость туристической инфраструктуры и информационных ресурсов — все то, за что ратует кампания #OptOutside — позволяют людям быть ближе к природе и больше ценить ее, но одновременно угрожают существованию тех, кто считает леса, горы и реки своим домом.

Анна Игнатьева