Поведение покупателей зависит от расположения ручек на магазинных тележках

Маркетологи нашли психологическое объяснение этому явлению

Исследователи из Лондонского городского университета (City, University of London) Захари Эстес и Матиас Штрайхер решили узнать, как расположение ручек на тележках в супермаркете влияет на поведение покупателей. Они провели несколько экспериментов и обнаружили, что тележки с двумя параллельно расположенными ручками заставляют людей покупать больше товаров и тратить больше денег по сравнению с тележками, оснащенными горизонтальными ручками. Это связано с тем, что разные ручки задействуют разные мышцы. Ученые уверены, что на их открытие должны обратить внимание как ритейлеры, которые хотят увеличить продажи, так и покупатели, которые стремятся к осознанности.

В ходе предыдущих исследований было обнаружено, что расположение ручек влияет на то, какие мышцы работают при захвате и толкании тележки. Об этом сообщают авторы работы, опубликованной в научном журнале Journal of Marketing. Во время использования стандартных приспособлений активируются трехглавые мышцы плеча (трицепс, мышца-разгибатель, находится на задней стороне плеча. — Прим. Plus-one.ru), а во время использования тележек с параллельно расположенными ручками — двуглавые мышцы (бицепс, мышца-сгибатель на передней стороне плеча. — Прим. Plus-one.ru).

Исследователи провели один полевой и два лабораторных эксперимента. Первый эксперимент проходил в течение трех дней в супермаркете, расположенном в европейском городе с населением около 130 тыс. человек. В испытании участвовали 388 покупателей. 194 из них ходили по магазину с тележками с горизонтальной ручкой, еще столько же — со специально изготовленными тележками с параллельными ручками. Ученые записывали, какую тележку берет человек, а затем оценивали результаты его похода в магазин по трем параметрам: общее количество купленных товаров, количество уникальных товаров (например, две одинаковые бутылки воды они считали за один товар), стоимость товаров.

Они обнаружили, что люди, которые использовали тележку с параллельными ручками, покупали больше товаров и тратили примерно на 25% больше денег по сравнению с теми, кто взял стандартное приспособление. Так, если человек с тележкой с горизонтальной ручкой оставлял на кассе в среднем £22, то человек с видоизмененной — £29. Кроме того, покупатели, ходившие по магазину с приспособлениями нового типа, выбирали более разнообразные товары.

К участию в первом лабораторном эксперименте ученые привлекли 23 добровольцев. Их попросили толкать тележки с разными ручками, в том числе с вертикальными — недавно они появились в некоторых торговых точках. Во время опыта состояние мышц испытуемых оценивали с помощью электромиографии (ЭМГ). В результате исследователи убедились в том, что горизонтальные и вертикальные ручки активируют трицепсы, а параллельные — бицепсы.

Во время второго лабораторного эксперимента ученые попросили 41 добровольца толкать тележки с разными ручками. Вместе с тем участники опыта должны были смотреть на экраны с изображением товаров разных категорий и выбирать те из них, которые они хотели бы приобрести. И в этом случае испытуемые, толкавшие тележки с параллельными ручками, готовы были купить больше товаров и потратить на них больше денег по сравнению с теми, кому достались приспособления с горизонтальными и вертикальными ручками. При этом тележки с горизонтальными и вертикальными ручками казались добровольцам более эргономичными, чем с параллельными.

Захари Эстес и Матиас Штрайхер также проконсультировались с сотрудниками одной из крупнейших в мире компаний по производству тележек для покупок. Изготовители сообщили, что при разработке дизайна изделий компания ориентируется в первую очередь на такие характеристики, как эргономичность и приятный внешний вид. Но производитель не задумывался о том, как конструкция ручек влияет на продажи. Участники интервью согласились предложить тележки с параллельными ручками ритейлерам, в том случае если они пройдут проверку на безопасность. Исследователи также обсудили идею с представителем крупной розничной сети. Он был заинтересован в том, чтобы в магазинах появились тележки, которые помогут увеличить продажи.

Авторы исследования уверены, что ритейлеры могут увеличить объем продаж за счет тележек с параллельными ручками. При этом сами покупатели смогут лучше контролировать свои расходы, если они будут использовать стандартные приспособления. «Шокирует тот факт, что небольшое изменение положения ручек может так сильно повлиять на расходы покупателей, — говорит Захари Эстес. — Ведь они буквально заставляют нас напрягать покупательские мышцы».

Специалист добавил, что потребители могут лучше контролировать свое поведение, напрягая разные группы мышц, — это особенно актуально в предпраздничный период. Так, если они хотят купить все подарки за один поход в магазин, им следует активнее работать бицепсами. А если они хотят свести расходы к минимуму, то им стоит пользоваться тележками, которые есть в каждом супермаркете.

Что люди покупают перед праздниками и сколько они на это тратят

Аудиторская компания PwC опросила более 2 тыс. взрослых потребителей Великобритании, чтобы узнать об их планах на предстоящий праздничный сезон. Выяснилось, что около 25% респондентов в этом году планируют увеличить расходы на праздники в том числе потому, что они хотят провести их в кругу семьи. Еще 8% респондентов, наоборот, планируют сократить расходы по сравнению с прошлым годом. В общей сложности жители страны, как ожидается, потратят на подарки и празднование £21 млрд ($27,9 млрд) — на 12% больше, чем в 2020 году. В среднем расходы на одного человека составят £428 ($570) по сравнению с £384 ($511) годом ранее. Больше всего денег уйдет на еду и напитки, рождественский ужин, а также подарки. При этом специалисты отмечают, что все больше людей будут покупать товары в онлайн-режиме. Перед Рождеством 59% опрошенных намерены покупать в Сети и заказывать доставку на дом, а еще 8% заберут заказы из пунктов выдачи. 34% планируют отправиться на шопинг в офлайн-магазины.

В прошлом году россияне активно покупали подарки онлайн. Чаще всего посетители интернет-магазинов приобретали ювелирные украшения и книги. К такому выводу пришли аналитики из сервиса «ЮMoney» (принадлежит «Сбербанку»). Так, с 1 по 20 декабря 2020 года оборот платежей у продавцов драгоценных украшений вырос на 73% по сравнению с прошлым годом, у продавцов книг — на 38%. Другими востребованными товарами для жителей России стали одежда и обувь.

Из статистики эквайринговых терминалов ВТБ тоже следует, что перед Новым годом россияне стали активно покупать ювелирные изделия. Так, в первой половине декабря 2020 года они потратили на украшения почти 1 млрд рублей. Это на 20% больше, чем за аналогичный период 2019 года, а средний чек составлял 15 тыс. рублей. Чаще всего жители страны в качестве новогодних подарков приобретали электронику и гаджеты (траты на них оцениваются в 15 млрд рублей), а также косметику и парфюмерию (1,1 млрд рублей).

В новогоднюю ночь с 31 декабря на 1 января россияне совершили 94 млн операций, подсчитали в Сбербанке. Это на 24% больше, чем годом ранее. В общей сложности клиенты эквайринга Сбербанка потратили 70 млрд рублей — на 20% больше по сравнению с предыдущей новогодней ночью. Количество онлайн-покупок выросло на 45% и составило 11,6 млн.

Подписывайтесь на канал +1 в Яндекс.Дзен.