Пять успешных социальных кампаний

Пандемия 2020 года показала, что для преодоления глобальных кризисов страны должны следовать принципам устойчивого развития. Согласно исследованию экспертов премии Effie и аналитиков KPMG, на корпоративном уровне бренды стали чаще использовать социальную коммуникацию и ответственный подход к продвижению товаров и услуг. Plus-one.ru выбрал наиболее заметные российские маркетинговые кампании, направленные на достижение ЦУР.

Burger King, McDonald’s и бесплатные обеды для медиков

В начале апреля сразу две крупных сети быстрого питания в России — Burger King и McDonald’s — ввели бесплатные обеды для сотрудников скорой помощи. Каждая бригада получила возможность забирать до трех наборов еды в сутки. По данным McDonald’s, за время проведения акции было обслужено более 17 тыс. экипажей скорой помощи и выдано более 50 тыс. обедов.

«Бургер Кинг» предоставляла обеды для медиков через окна автораздачи или навынос. «Если у кого-то из вас есть знакомые медработники, особенно из скорой помощи, пожалуйста, передайте им, что в знак благодарности за их труд до конца карантина мы будем кормить и поить их бесплатно», — написали представители компании на странице компании «ВКонтакте». Однако в комментариях многие медики отвечали, что рестораны сети отказывали им в бесплатном обслуживании. О результатах бесплатной раздачи компания не отчитывалась.

Акции обоих фастфуд-гигантов стали одними из самых обсуждаемых инициатив брендов во время пандемии, согласно исследованию Effie Russia. Эксперты международной организации NCD Alliance отмечали, что производители фастфуда, который увеличивает риск неинфекционных заболеваний, «подвергают людей большему риску тяжелого течения COVID‑19», рекламируя свои продукты через позиционируемое партнерство в борьбе с эпидемией.

«Яндекс» и «Помощь рядом»

В разгар первой волны пандемии «Яндекс» запустил проект «Помощь рядом», объединивший целый ряд инициатив. Среди них — бесплатные поездки на такси для медиков и сотрудников НКО, доставка продуктов и лекарств для маломобильных групп населения и тестирование на COVID-19 людей старше 65 лет (бесплатно было протестировано около 20 тыс. граждан). IT-гигант выделил на запуск проекта более 250 млн руб. За время проведения акции компания организовала врачам 402 тыс. поездок в 34 городах, а также доставила 56 тыс. продуктовых наборов нуждающимся семьям в 58 городах. Всего помощь получило около полумиллиона человек.

В октябре «Помощь рядом» стала постоянной социальной программой «Яндекса», направленной на поддержку благотворительных фондов и НКО. Сотрудники организаций и волонтеры получили бесплатный доступ к сервисам «Яндекса» для бизнеса, а их подопечные — возможность бесплатно ездить на такси. «Фонды сопровождают своих подопечных на каждом шагу: консультируют, помогают собрать документы, заботятся о том, как человек будет добираться до места лечения. С нашей помощью они смогут решать многие задачи быстрее», — сообщила руководитель программы «Помощь рядом» Ольга Никитушкина.

Кроме того, пользователи «Яндекс Go» получили возможность округлять счет в пользу маломобильных детей и взрослых. Пассажиры могут округлить стоимость поездки, например с 343 до 350 руб., разница идет на благотворительность. С момента запуска функции таким способом собрано более 2 млн руб. Также «Яндекс» обязался удвоить прямые взносы в «Помощь рядом» до конца 2020 года, сейчас они составляют 121 млн. «Пока из этой суммы потрачена только малая часть, оплачено всего 4,5 тыс. поездок. Мы планируем подключать к программе новые фонды, и чем больше средств собираем, тем больше фондов подключаем», — сообщили Plus-one.ru в пресс-службе «Яндекса». Сегодня компания поддерживает 61 благотворительный фонд.

Согласно данным «Медиалогии», кампания «Помощь рядом» вошла в тройку наиболее популярных ответственных маркетинговых проектов 2020 года.

«ВКонтакте», «Одноклассники» и удвоение рекламных бюджетов

В период с апреля по июнь две принадлежащие Mail.ru Group социальные сети — «ВКонтакте» и «Одноклассники» — объявили об акциях с особыми условиями (удвоение бюджетов) для малого и среднего бизнеса по продвижению своих товаров и услуг на этих платформах. Фактически компании возвращали пользователям на счет 100% потраченной суммы, если их недельные расходы на рекламу не превышали 5 тыс. руб. Если недельный бюджет оказывался выше, максимальная сумма компенсации составляла 5 тыс.

Согласно заявлениям администрации «ВКонтакте», до конца июня платформа вернула 60 тыс. участникам акции более 150 млн руб., а затем расширила срок ее проведения еще на месяц, однако о результатах уже не сообщала.

«Одноклассники» вернули пользователям более 20 млн руб. Акциями соцсетей пользовались репетиторы, индивидуальные предприниматели, музыканты (для продвижения собственного творчества), а также производители товаров массового потребления.

X5 Retail Group и «Корзина доброты»

Крупные социально ответственные инициативы возникали на российском рынке задолго до эпидемии коронавируса. Так, представители X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и другие торговые сети) еще в 2015 году запустили программу, которая позволяет людям жертвовать на благотворительность не скоропортящиеся продукты. Желающие могут приобрести любой товар из категории базового потребления (сахар, мука, крупы, макароны, консервы) и оставить его в специальных коробах, установленных в закассовой зоне магазинов торговых сетей X5.

В 2019 году в ходе акции «Корзина доброты» из 173 тонн продуктов было собрано 28,8 тыс. продуктовых наборов для 19,2 тыс. нуждающихся семей и 9,1 тыс. одиноких пенсионеров. За 12 месяцев в акции поучаствовали 69 тыс. человек. За все время существования социально-маркетингового проекта X5 собрала при помощи покупателей более 385 тонн продуктов. Во время пандемии организатор акции впервые предоставил возможность участникам наполнять корзину в онлайн-режиме.

Желающие получить помощь семьи могут заполнить анкету на сайте программы. Отчеты о результатах проведения кампании публикуются в соцсетях благотворительной организации «Фонд продовольствия „Русь“», совместно с которой X5 организует сбор и раздачу продуктов.

«КиноПоиск», Premier, Okko, Arzamas и бесплатный доступ

Большинство крупных российских онлайн-кинотеатров, а также образовательные порталы в пандемию разрешили желающим бесплатно пользоваться их услугами. Первым о свободном доступе к контенту 15 марта объявил Premier. Акция распространялась на сериалы, произведенные «Газпром-медиа». 16 марта о схожих акциях сообщили Ivi (анонсировал месячную подписку за 1 руб.), Okko (открыл всем пользователям на 15 дней пакет подписок «Оптимум»), «КиноПоиск» (подарил новым подписчикам подписку до конца апреля). Схожие инициативы были у Wink «Ростелекома», more.tv «Национальной Медиа Группы», онлайн-кинотеатра tvzavr.ru, Amediateka и других платных видеосервисов.

Заявления о бесплатном доступе к контенту делали образовательные и книжные сервисы, в том числе: «Радио Arzamas» (российский интернет-портал), «Литрес: Библиотека» (сервис, с помощью которого государственные библиотеки могут выдавать электронные и аудиокниги) и Storytel (независимый шведский сервис аудиокниг). Несмотря на активное обсуждение в соцсетях, эти акции потребовали минимальных усилий со стороны компаний и имели явную прагматичную подоплеку.

Так, представители Premier подчеркивали, что их «шаг не является маркетинговой акцией или методом привлечения новых подписчиков». В комментариях под сообщением о введении бесплатной подписки многие пользователи Premier возмущались, что сервис не учел интересы действующих платных пользователей и не компенсировал им месяц, который получили новые подписчики.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.