«Люди хотят покупать товары, которые улучшат их жизнь»

Корреспондент +1 поговорила с Томасом Кольстером, экспертом в области ответственного маркетинга, о переориентировке современного бизнеса на устойчивое развитие и нужды отдельного потребителя.

— В профессиональной среде вы известны как «Mr. Goodvertising». Вы консультируете международные корпорации в различных отраслях по вопросам устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности и считаете, что хорошая реклама может сделать мир лучше. Как?

— Сегодня мы видим, что устойчивость — это драйвер экономического развития. Меня удивляет и восхищает бурный рост индустрий, связанных с УР, — например, возобновляемой энергетики и производства электромобилей. Есть два абсолютно разных, но важных тренда. Первый — давление со стороны потребителей, то есть спрос создает предложение. Люди хотят видеть на рынке ответственные компании, и мы будем наблюдать их появление изо дня в день. Во-вторых, в этом году многие территории — Европа, Австралия — страдают от аномальной жары. Мир столкнулся с климатическими изменениями. Важный аспект — это урбанизация и рост городов. Я был в Москве два года назад, и уже в то время загруженность дорог была критической. Компании могут разработать продукты и услуги/сервисы для решения всех этих проблем. Это удивительная возможность: люди хотят покупать товары, которые улучшат их жизнь.

— Как отличить компании, которые спекулируют на экологической и социальной проблематике для получения прибыли, от тех, которые действительно прилагают усилия для позитивных изменений?

— Во-первых, давайте не будем недооценивать людей. Они стали намного умнее и критичнее в отношении того, что мы по традиции называем «гринвошингом». Во-вторых, термин «осознанный потребитель» тоже трансформировался. Рынок становится прозрачнее благодаря интернету: люди ищут компании, которые могут принести им пользу.

Кроме того, меняется сам бизнес. Он активнее ориентируется на потребителя, в особенности на молодое поколение, на его нужды и желания. Такие компании, как The Body Shop, преобразуют существующую экономическую модель. Почти в 50% бизнесов происходят изменения: им интересно, какие практики они могут внедрить, чтобы обеспечить потребителям лучшую жизнь. Я искренне рад, что бренды находят смелость и идут на это.

via GIPHY

В 2017 году устойчивое развитие стало главной темой для бизнеса. Эти вопросы были центральными на Всемирном экономическом форуме, на множестве конференций по рекламе и маркетингу. Устойчивые практики достигли зрелости. Несмотря на то, что действия властей США подрывают совместные усилия мирового сообщества по борьбе с климатическими изменениями, крупные компании пообещали, что будут выполнять принятые обязательства. И это очень мощный сигнал.

— Спрос рождает предложение. Могут ли потребители повлиять на бизнес в вопросах продвижения устойчивых практик? Или же ключевую роль в этом играют компании?

— Это нелегкий вопрос. Маркетинг всегда указывал потребителям, что они должны покупать и без каких «крутых» продуктов они не смогут жить. По каким-то странным причинам, когда дело доходит до устойчивого развития, компании более аккуратны. И, конечно, посмотрев на российский рынок, — с ним я малознаком, но зато неплохо знаю восточноевропейские — можно увидеть, что некоторые из потребителей до сих пор больше сфокусированы на статусе. Они хотят покупать товары, которые подчеркнут их успех и финансовое положение. Для того чтобы люди хотели обзавестись чем-то большим, чем обновленная и усовершенствованная версия гаджета, необходимо лидерство со стороны компании. Маркетинг и построение бренда — это не краткосрочные, а долгосрочные инвестиции. Я рад, что на рынке есть компании, которые направили средства на устойчивое позиционирование, а сейчас их вложения окупаются. Это случай Unilever. Есть очевидные бизнес-кейсы брендов, которые понимают требования и желания потребителей, их запрос на более здоровую жизнь и устойчивые сообщества.

— Не могли бы вы привести яркие примеры компаний, которые инвестируют в устойчивое развитие на долгосрочной основе?

— 7 августа Илон Маск, настоящий «нарушитель спокойствия» в вопросах УР, написал у себя в Твиттере, что хочет превратить Tesla в частное предприятие, выкупив с рынка все акции. Это интересный шаг со стороны человека, понимающего, что краткосрочное мышление акционеров, заинтересованных в прибыли, не соответствует долгосрочным устойчивым трендам.

via GIPHY

Другой пример — движение B Corps. Предприятия, входящие в него, отвечают самым высоким стандартам экологической и социальной ответственности. Их деятельность прозрачна. Эти компании — катализаторы глобального культурного сдвига, который позволит переформулировать понимание успеха в бизнесе и построить более инклюзивную и устойчивую экономику. Недавно к этому движению присоединился бразильский производитель косметики Natura Cosmeticos.

Ларри Финк, глава международной инвестиционной компании BlackRock, заявил, что она больше не будет вкладывать деньги в бизнес, который заботится только о финансовых показателях. Этого недостаточно. «Общество требует, чтобы компании, как государственные, так и частные, служили социальной цели», — сказал Финк.

— В сентябре вы приезжаете в страну, чтобы принять участие в мероприятии, посвященном 25-летию UPM Raflatac. Насколько эффективны такие мероприятия?

— Думаю, многим компаниям, так же, как и потребителям, не хватает понимания относительно того, что такое устойчивые практики. В этой связи лидерам в области экологической и социальной ответственности нужно брать инициативу на себя: приглашать на мероприятия, просвещать, вовлекать. А главное — дать понять, что устойчивое развитие может стать драйвером бизнес-роста.

— По данным исследования Cone Communications в области КСО за 2017 год, 43% американцев считают, что в решении самых актуальных экологических и социальных проблем наиболее эффективны усилия отдельных людей, а не государства, бизнеса или НКО. Поэтому компании должны расширять возможности потребителей и вовлекать их в эти процессы. Этой теме будет посвящена ваша новая книга, имеющая рабочее название «Новая власть — это предоставление возможностей» (The New Power Is Empowerment). Верно? Как бизнес может наделить потребителя «полномочиями»?

— Одна из причин, по которой я пишу эту книгу, — это стремление понять, почему компаниям, стремящимся улучшить этот мир, не всегда удается привлечь внимание потребителя к своим продуктам и услугам. И я понял, что вместо концентрации на брендах — а сегодня, в нашем демократичном мире, почти каждый может запустить бизнес — нужно ориентироваться на людей. Компании должны позволить потребителям делать то, что они хотят, и стать, кем они хотят.

Приведу пример. На протяжении трех лет спортивный ритейлер REI закрывает свои магазины в «черную пятницу», отпускает сотрудников и призывает покупателей провести время на природе. Было запущено движение #OptOutside, к которому присоединилось около 8 млн человек и 700 организаций.

Другой пример — страховая компания Discovery из ЮАР. Их миссия — позволить людям вести более здоровую жизнь. Несложная цель, да? Но чтобы ее осуществить, компания заключила партнерство с тренажерными залами и продовольственными ритейлерами. Если ты идешь тренироваться, то получаешь скидку. То же самое — когда покупаешь овощи и фрукты для салата. Благодаря этому удалось преодолеть разрыв между желанием жить более осознанно и стремлением экономить.

Моя книга должна выйти в январе-феврале, и в ней будет больше примеров.