Общество без потребления

Сможет ли новая экономика перехватить эстафету у старой

В июне мировые СМИ написали об основателе сети Mom’s Organic Market Скотте Нэше, который на протяжении года питается только просроченной едой. Уже много лет широкое внимание общественности, экономистов и публицистов привлекает движение фриганов, собирающих пищу на свалках и в мусорных контейнерах — не от бедности, а по экологическим соображениям.

Главный вопрос, который аналитики обращают к этим людям, а также к другим поборникам новой модели потребительского поведения, звучит примерно так: «Вы, конечно, молодцы, потому что стараетесь быть более ответственными. Да, свалки переполнены, огромное количество ресурсов тратится впустую на производство товаров, которые никто никогда не потребит, и при этом колоссальное число людей в мире живет за чертой бедности, лишенные буквально всего. Но вот вопрос, который нас волнует: как будет выглядеть экономика, построенная на отказе от потребления?» Все известные виды организации экономики построены исключительно на потреблении: одни покупают, другие производят, и вокруг этой простой связки сформированы все экономические цепи и алгоритмы. Отказ от потребления решительно меняет все. Аналогов ему в истории нет. Если сторонники натурального хозяйства еще могут сказать: «ориентируйтесь на экономику бронзового века» или «берите пример с отшельников Лыковых», — то глобальной мировой экономике пример брать не с чего, поскольку такого в экономической истории не было никогда. Будет ли работать экономика отказа? Возможно ли в принципе построить вокруг отказа эффективную систему, такую как та, что возведена вокруг потребления? Давайте разбираться.

Мы обращались к этой теме не раз. Термин «экономика отказа» мы употребили в нашем выпуске еще в прошлом году. Нам казалось, что он хорошо отражает суть перемен. В XXI веке все происходит очень быстро. И нам кажется, именно сейчас настало время трезво посмотреть на все возможные виды экономики отказа через четко очерченную рамку ее жизнеспособности. Хотя бы потому, что каждый день, в России и не в России, инвесторы задают друг другу вопрос: что это вообще такое? Что нам с этим делать? Постараемся сегодня вместе с вами найти ответ.

Куда приводит циклизм

Сделаем сначала общий обзор того, что мы называем «новой экономикой», оставаясь по возможности в рамке потребления. Поясним, что мы имеем в виду. Скажем, цифровая экономика претендует на то, чтобы стать экономикой будущего. Это — один из вариантов завтрашнего мироустройства, и, сказать по правде, очень реалистичный. Хотя цифровая экономика построена на традиционном потреблении, ее инструменты дают колоссальные возможности для реализации схем экономики отказа. Иными словами, цифровая экономика сама по себе — не экономика отказа, но в умелых руках может ею стать. Примеры, лежащие на поверхности: виртуальный туризм (вместо реального путешествия, которое, дескать, чревато уничтожением ресурсов и антропогенной нагрузкой на природу), совместные поездки (без собственного авто), заказ продуктов через приложения.

При этом существует, например, концепция шеринг-экономики, построенная на идее отказа. Вы не владеете ничем. У вас нет машины, собственной квартиры, вещей. Понадобилась отвертка — арендуй. Вы, по сути, отказываетесь от одежды, и, если новая не производится, то, что вы будете носить лет через десять, уже вряд ли будет напоминать одежду. Вы едите вместе со всеми, не нервируя мироздание собственными пищевыми привычками.

Пестрота идей и их переплетение — нормальная черта переходного периода. Но для анализа нам надо выбрать точку опоры: иначе мы просто перечислим все многообразие теорий и практик, и толку от этого будет мало. Мы предлагаем проанализировать только те виды альтернативных теорий, которые представляют идею отказа в более-менее чистом виде.

Во многом эту идею воплощает циклическая экономика. Она строится на отказе от извлечения новых природных ресурсов ради производства товаров: ресурсы предлагается брать из уже произведенных товаров, перерабатывая их. В этой системе колоссальное место занимает ответственность потребителя: не покупай новое, чини до последнего старое, откажись от личного в пользу совместного потребления. Понятно, что без полного принятия обществом такого уровня осознанности экономика замкнутого цикла работать не будет.

Оставляя в стороне морально-воспитательный аспект, допустим, что в головах все уже случилось. Появляются ли какие-либо сугубо экономические проблемы, мешающие жить эфирным людям будущего осознанного потребления? К сожалению, да.

— Рост населения. Число ныне живущих на Земле примерно равно числу всех людей, которые на ней когда-либо жили. Этот процесс не остановить: к 2050 году глобальное население составит почти 10 млрд человек. Есть сомнения, что этим людям хватит товаров и услуг, даже если переработать все произведенное человечеством и сократить потребление.

— Так ли безобидны ремонт и переработка? Соответствующие технологии не всегда экологически чисты.

— Рабочие места. Людей, занятых извлечением руды и плавкой металла, придется как-то трудоустроить. Безработица уже привела в ряде западных стран к интересному перекосу: ты не имеешь права заниматься ремонтом сам, ты обязан пригласить специалиста, поскольку в противном случае ты отнимаешь у него работу. Ремонтируешь сам — слетаешь с гарантии, а то и имеешь дело с представителями власти. Не будет преувеличением сказать, что новую Россию после краха Советов построили смекалистые люди, которым приходилось в выходные лежать под «Жигулями». В будущем циклической экономики смекалистых будут бить по рукам. А что станет с самими мастерами, мы можем видеть, например, по Греции, где лицензия на право быть таксистом не предоставляется после сдачи экзамена, а фактически передается от отца к сыну. Низкий уровень сервиса, высокие цены и, по сути, деградация самого института — таков итог существования корпорации замкнутых циклов.

— Мотивация жить, простите за пафос. Человек устроен так, что, по крайней мере в молодом возрасте, ему хочется «доказать», «всех порвать» и «стать лучшим», продемонстрировав в качестве индикатора успеха результат так называемого демонстративного потребления, будь то машина, одежда или смартфон определенного бренда, много путешествий или татуировок. Если людей сызмала приучать к умеренной, «пенсионерской» жизни без побед и достижений, то, возможно, никто не захочет даже ремонтировать то, что сломалось. Конечно, построить систему альтернативных мотиваций теоретически можно. Например: ты будешь в почете, если сделаешь множество добрых дел. Но, честно говоря, создать подобную систему пока никому не удавалось.

Таким образом, не прибегая к статистике, экспертным мнениям и опросам, мы сами, опираясь на собственный здравый смысл, сформулировали несколько вызовов для такой базовой конструкции экономики отказа, как циклическая экономика. Осознаются ли эти вызовы на экспертном уровне? Конечно.

Циклическая экономика столь же часто подвергается критике, как и превозносится. Эталонным текстом для понимания вопроса может служить статья Франсиско Валенсуэлы и Штеффена Бема. Выделим ее основные тезисы:

— На примерах конкретных брендов показано, что заявленная производителем «безотходность» парадоксальным образом усыпляет ответственность потребителя, он начинает безудержно приобретать «безотходные» товары, поскольку полагает, что статус «безотходного» снимает с него чувство вины за порчу природы. Здесь таится глубинная мина под циклическую экономику: формируя одну сознательность, ты незаметно разрушаешь другую. По сути, на этом погорел СССР: людям дали холодильники и цветные телевизоры, чтобы люди любили партию, а люди, став побогаче, ее разлюбили.

— Уже сегодня компании заявлениями об «экологичной утилизации» маскируют маркетинг ускоренного старения продукта, который предписывается заменять как можно чаще, задолго до реальной поломки. Поскольку старый продукт можно легко переработать в новый с нулевыми последствиями для природы, почему бы не покупать новый снова и снова?

— Роль отходов как источника ресурсов таит в себе, как ни странно, опасность в том смысле, что отходы начинают восприниматься как благо. Много отходов — это хорошо и нормально, ведь это новое сырье. Так некие вещи внутри идеи могут разрушать идею, извращать ее. В экономике это называется «плавающий признак» — таким «плавающим признаком» была например эксплуатация человека человеком у марксистов. Критикуя эксплуатацию у буржуа, марксисты сами построили общество, где люди трудились практически даром на благо государства, а масштаб государственных репрессий во благо бесплатного труда репрессированных принял колоссальные масштабы.

— Ни одна известная модель циклической экономики не обращает внимания на тот факт, что отходы накапливаются на маргинализированных территориях, а управлять отходами предполагается в точках роста. Было бы логичным начать с демаргинализации территорий и социумов, будь то отдаленные места в России или африканские страны. Однако такая перестройка мышления кажется адептам цикла слишком приземленным делом. Откровенно говоря, они просто не знают, как за это взяться, и предпочитают иметь дело с предсказуемым и понятным горожанином с его пластиковой бутылочкой.

«Циклистов», по сути, обвиняют в том, что они начали свои построения с «эмоции», а не с проблемы товара, которая на самом деле и должна стоять в центре всего. Что такое товар в циклической экономике? Как образуется его добавленная стоимость? Как выстроены цепочки вокруг товара? Исследователи Йоуни Корхонен, Антеро Хонкасало и Йири Сеппала признали, что концепция циклической экономики плохо проработана с научной точки зрения: «ЦЭ важна, потому что обладает большим потенциалом для привлечения бизнес-сообщества и политических кругов к работе по устойчивому развитию, но нуждается в научных исследованиях, чтобы гарантировать, что фактическое воздействие циклической экономики на окружающую среду ведет к устойчивости». В отличие от авторов предыдущей работы, эти исследователи попытались начертить «циклистам» некую дорожную карту, по которой им стоит идти. Специалисты признали перспективность циклической экономики, однако отметили, что это понятие содержит мало нового.

Циклическая экономика — лишь одна из множества концепций, причем не самая «прокачанная».

Все покрыты зеленью

Критиковать «зеленую экономику» еще проще, поскольку в этом понятии не содержится четкой идеологии, оно распадается на множество уязвимых построений и многие его компоненты скорее напоминают религию, нежели науку. Анализируя кейс упомянутого выше Скотта Нэша, автор газеты «The Guardian» приходит к выводу, что достаточно просто реформировать систему сроков годности продуктов, после чего подобная идеология окажется голой. Система маркировки продуктов питания в США крайне запутанна и нелогична. Потребитель не получает четких ориентиров, что можно есть, а что нельзя. Именно поэтому Нэш спокойно ест продукты с истекшим сроком годности. Никто не станет есть тухлые яйца: эксперимент не продлится долго. Выходит, последователям Нэша стоило бы требовать от правительства четкой маркировки, а не устраивать шоу с поеданием старых продуктов и городить на этой почве целое движение. Однако фриганство и близкие ему явления уже стали вполне себе нишевым бизнесом.

«Зеленая экономика», конечно же, не сводится к поеданию испорченных продуктов и фриганству, но мы недаром начали с этого небольшого кейса, поскольку на его примере видны слабые места и других, более глобальных экономических моделей. В 2012 году группа авторов сформулировала 10 тезисов, доказывающих ограниченность «зеленой экономики» как фундаментального рецепта будущего. Одна из главных претензий — та же, что и в случае с циклической экономикой: новые подходы предлагается внедрять в передовых обществах, где традиционная экономика сделала свое черное дело и накормила народ, а бедные общества и бедные люди внутри богатых обществ оказываются за бортом дискурса.

Вы видели репортажи о том, как женщины в Африке ставят на крыши солнечные батареи и смотрят телевизор? За рамками этих репортажей всегда остается много вопросов: что именно они смотрят по телевизору? Что делают в это время их мужья? Каков их доход? Где учатся их дети? Наконец, что будет с этими солнечными панелями во время очередного природного катаклизма или локального военного переворота? Политическая нестабильность — следствие глубоких социальных и экономических проблем, которые не решить никакими новыми и «чистыми» технологиями, внедрение которых часто лишь маскирует трудности. Мы (развитые страны) не можем сделать Африку счастливой, хотя в свое время Европа (частично) и Америка поднялись на рабском труде несчастных уроженцев Африки. И сегодня мы выкачиваем из континента ресурсы, манипулируя его правительствами. А свою вину искупаем солнечными батареями и готовностью некоторых бывших метрополий принять мигрантов (но это не точно).

В документе, который мы цитируем, много левизны, но тем не менее вопросы-то заданы. Если учесть, что лидерами «зеленой» трансформации становятся крупнейшие корпорации, не перетаскивают ли они в будущее сегодняшние status quo под новой вывеской?

Проблема неравенства остро осознается в развитых экономиках. Так, экс-президент США Барак Обама называл ее «ключевым вопросом нашего времени». При этом неравенство более характерно для развивающихся стран и стран с новой (квази-)капиталистической экономикой вроде Китая. Важно, что проблема неравенства остро стоит там, где проживает 45% населения Земли, и это делает ее планетарной.

Можно ли решать вопросы «справедливости» через технократические подходы? Ответ очевидно отрицателен: достаточно посмотреть на эволюцию советского технократизма с 1930-х до 1980-х годов. Футуристы 1920-х полагали, что «плохим» человека сделали отсталость, тяжелый физический труд, унылый быт и бедность (которые взялись от того, что богатые захватили в свои руки все ключи техники и прогресса). Утверждалось, что сытый, одетый человек, которому есть куда пойти после работы и за которого все, что возможно, делают машины, добродетелен по определению. В поздней советской фантастике (вспомните фильм «Сталкер») мы видим миры, разрушенные «прогрессом», видим истощенную промышленностью природу, а человек как был, так и остался довольно неприятным существом. Не получилось коммунизма от роботов — даже в голове. Что с механизмами распределения богатства? Не являются ли траты на новые технологии изящной заменой помощи тем людям, у кого (даже в развитых странах) нет никаких технологий?

Если суммировать, как это сделали эксперты, мы придем к следующему выводу: вместо того, чтобы преобразовать общество, лидеры «зеленой экономики» пытаются преобразовать и переосмыслить природу. Барбара Унмюсих с коллегами (Фонд Генриха Белля) приземлили эти общие рассуждения на латиноамериканскую почву. Латинская Америка, в особенности Бразилия, — это, безусловно, быстро развивающиеся страны, которые через инновации и «зеленые» технологии осуществляют практически мгновенный по историческим меркам социальный трансферт, но побочным его продуктом оказываются коррупция, нестабильность, рост расслоения доходов населения и, несмотря на риторику, массированное уничтожение природных ресурсов. Никакой устойчивости.

Поскольку в фокусе нашего исследования стоят все-таки экономика отказа и связанная с ней так называемая потребительская осознанность, закончим на этом рассмотрение критики «зеленой экономики». Теперь нам предстоит рассмотреть осознанное потребление как экономическую категорию, а потом — поговорить о том, откуда новая экономика, какой бы она ни была, возьмет топливо для роста и что это будет за рост.

Всюду ложь

Блогер Олден Уикер была из тех микроинфлюэнсеров, кто тестирует в Инстаграме «ответственную» продукцию, носит штопаную одежду и верит, что, покупая что-либо, мы голосуем долларом за лучшее будущее. В этом качестве Уикер пригласили выступить на молодежной сессии ООН. Стоя на трибуне в сэконд-хэндовой блузке, колготках из переработанного полиэстера и юбке местного производства, она глубоко вздохнула и начала говорить: «Сознательное потребление — ложь. Небольшие шаги, предпринятые вдумчивыми потребителями, — переработка, питание локальными продуктами, покупка блузки из натурального хлопка вместо полиэстера — не изменят мир». Это явно было не то, что ожидала услышать аудитория. Но Уикер к тому времени серьезно изучила вопрос и определенно знала, что говорит.

Началом сомнений для нее стало исследование, подготовленное для ООН в 2012 году. Его авторы попытались проанализировать размер углеродного следа осознанных и «обычных» потребителей. К своему удивлению, они не заметили существенной разницы. Сокращая углеродный след в одном, ты компенсируешь его в другом.

Уикер заметила и то, что часто ускользает от внимания экспертов: осознанный выбор — элитарная история, которую могут себе позволить люди с доходом выше среднего. «Покупка одежды из конопли, расспросы официанта, как была поймана рыба из меню, и исследование того, есть ли в вашем городе возможности для переработки пробок от бутылок, могут помочь вам почувствовать себя хорошо, принести выгоду нескольким социальным предпринимателям и, возможно, защитить вас от обвинений в лицемерии. Но это не заменит необходимости систематических преобразований в экономике», — считает Уикер. Она отметила, что в 2017 году, в соответствии с прогнозом на тот момент, осознанные потребители должны были потратить $9,3 млрд на экологичные чистящие средства. По словам Уикер, если хотя бы треть этих денег направить на лоббирование запрета опасных химикатов, пользы будет больше.

Блогер отмечает, что 70% ВВП США генерируется за счет потребления домохозяйств. Оно непрерывно растет. Компании постоянно «придумывают» для нас потребности, о существовании которых мы не знали. Остановить это крайне сложно, практически невозможно, говорит Уикер.

Убить в себе потребителя и разглядеть философа

Тим Джексон, автор книги «Процветание без роста», — из числа тех людей, которые не просто декларируют осознанность, но и ищут замену неудержимому потребительскому спросу. Джексон говорит о необходимости поднять качество источника роста, качество потребительского спроса. «При более тщательном анализе представление о человечестве как о ненасытной орде эгоистичных искателей новинок оказывается в лучшем случае неполным, а в худшем — крайне неточным», — пишет Джексон. При этом он делает два неожиданных вывода, к которым стоит прислушаться:

— Рост качества потребления не требует коренных изменений психологии, особого «воспитания» и переделки человеческого естества: «ненасытность» человека может быть уравновешена другими мотивациями, также присутствующими в его природе;

— Существующие или предлагаемые экономические модели не готовы ответить на вызов. «Требуются более ориентированная на экологию макроэкономика, более радикальная трансформация финансовых рынков, более справедливое видение хорошей жизни», — пишет Джексон.

Здесь важно каждое слово, и «справедливость» является ключом, поскольку в нем сконцентрировано все, что мы описывали выше. Меньше углеродного следа, меньше одноразовых мусорных покупок, меньше бездумного потребительства... Все это бессмысленно, если уровень социальной энтропии, дисбаланс богатства и бедности постоянно растет или даже остается неизменным.

Очень простое соображение, которое мы хотели приберечь напоследок: если будут решены проблемы бедности, если расслоение по доходам во всех экономиках — развитых и догоняющих — не будет столь катастрофическим, не станут ли нынешние бедняки теми новыми гиперпотребителями, которыми были мы и которые поддержат дальнейший рост мировой экономики в момент ее трансформации? Новые покупатели в Африке и в неблагополучных районах американских мегаполисов — чем они не замена неосознанным потребителям из благополучных кварталов? Риск только один: эти новые покупатели, в свою очередь, окажутся неосознанными. Зато осознание (простите за игру слов) этого риска проявляет и саму проблему, и ее решение: снижение неравенства должно сопровождаться переходом всей экономики, производства и торговли на принципы осознанности. Не офисный планктон, терзающий официанта по поводу того, умерла ли рыба в мучениях, а новый, платежеспособный потребитель, покупающий «зеленые» товары просто потому, что ему предлагают их бережные по отношению к окружающей среде свойства.

Сходный путь указал в своей работе Джон МакГи из Университета Уорика. Он говорит о расширении спроса на первом этапе трансформации экономики. Он подробно анализирует структуру спроса в традиционной экономике, которая состоит на 90% из «спроса замены» (годная, но морально устаревшая машина должна быть заменена) и лишь на 10% из реального спроса. Понятно, что новая модель выстроена как протекционистская к «спросу замены» и как запретительная к новому спросу. Если ее перевернуть, люди, которым прежде были недоступны какие бы то ни было товары, поддержат спрос, а люди, которые раньше генерировали «спрос замены», не смогут этого сделать с прежней легкостью из-за изменившейся системы акцизов, налогов и так далее.

Самое отрадное в этой картине мира — то, что корпорации, похоже, сами будут подталкивать правительства к неким новым регуляторным мерам, контуры которых мы пока можем только нащупать. Достаточно почитать, с каким драматизмом характеризует изменения потребительского поведения эксперт Всемирного экономического форума Марк Спелман. Рост онлайн-торговли, выбор потребительского товара на основании мнений в соцсетях — на наших глазах рождается новый потребительский запрос, который отменяет или преобразует старые маркетинговые модели и влечет за собой необходимость трансформации организации всей экономики. Похоже, Тим Джексон прав в том, что нового потребителя не придется специально воспитывать: сетевое сообщество, которое появилось на наших глазах и объединило множество разных людей, воспитывает себя само. Тим Джексон пишет, что мир радикально изменился за четыре года с момента выхода его книги. Это правда: сегодня все происходит очень быстро.

Ответственное потребление породило среди прочего движение за сокращение углеродного следа в офисах. Екатерина Кузнецова, генеральный директор ООО «Зеленый Офис», руководитель EcoGreenOffice.Club, рассказывает:

«Ежегодно все бизнес-центры Москвы выбрасывают около 495 тыс. тонн СO₂, каждое офисное здание в среднем — 330 тонн в год или 27,5 тонн СO₂-эквивалента в месяц. Минимизация углеродного вклада на этапе проектирования здания позволяет на 30–70% сократить потребление энергоресурсов. Но и на уже построенном объекте можно достичь экономии в 10–30% благодаря грамотному режиму эксплуатации. В первую очередь это выгодно самим хозяевам офиса, ведь они оплачивают услуги ЖКУ. Девелоперам, как правило, все равно, но есть исключения: так, O1 Properties — девелопер, который экологизирует все свои объекты с точки зрения устойчивости и в соответствии с международными «зелеными» стандартами.

Но офис с точки зрения выбросов — не просто статичный объект, потребляющий энергию и воду, это также закупки, логистика, командировки, процессы печати, работа бытовой и оргтехники. «Зеленый» офис сокращает углеродный след по всем направлениям — например, сократив закупки продукции для офиса китайского производства и заместив ее российской продукцией. По нашим наблюдениям, запрос на экологизацию офисов растет, владельцы поняли, что ситуация в офисе критически влияет на здоровье сотрудников. Мы разработали инструмент СДС «Зеленый офис. EcoGreenOffice».

Ежик осознанности в тумане перемен

Пора сделать некоторые выводы. Первый прозвучит так: трансформация, переход к новой экономике происходит очень быстро, быстрее, чем мы его осознаем, причем этот переход идет вослед сетевому сообществу вне зависимости от воли правительств и глав корпораций. Драматическое ускорение процессу придали именно социальные сети, которые позволяют прежде не связанным друг с другом людям формировать новую повестку и стандарты. В том числе и потребления.

Второй вывод заключается в том, что ни одна из прежде предложенных моделей в полной мере не отвечают новой повестке. Возможно, адептам той или иной модели кажется, что процесс происходит именно в результате их усилий и именно по той схеме, которую они прописали. Но это иллюзия. Все сценарии нынешнего нашего настоящего оформились как будущее в 1970–1980-е годы, до появления фактора социальных сетей, который стал играть решающую роль после 2010 года. С тех пор никакой новой теоретической модели, основанной на новой реальности, так и не появилось. Отсюда справедливая критика и сомнения, что какая-то из этих морально устаревших концепций окажется реальным сценарием будущего.

Слабые стороны этих моделей заключаются также и в том, что они пытаются менять поведение потребителей без изменения производственной модели. А также без учета того, что поведение потребителей меняется само, что это неуправляемый процесс, а производственная модель, все еще более инерционная, пока остается прежней и пытается подстроиться под новые реалии.

Критики альтернативных моделей сходятся в том, что ключевым для устойчивого будущего является проблема имущественного равенства. Его установление решит несколько задач:

Новая общность, членов сетевого комьюнити, требует своего места под солнцем и возможности высказать свою позицию. В том числе и в роли потребителей.

Несмотря на то, что новое потребление будет осознанным и ограниченным по сравнению с нынешней «экономикой одноразовых товаров», на ранней стадии трансформации потребление вырастет или по крайней мере не упадет. Это необходимый этап, который позволит удержать экономику от коллапса в моменте трансформации. Этот рост потребления будет достигнут за счет расширения круга платежеспособных покупателей стран еще недавно третьего мира, вошедших благодаря технологическому прогрессу в число развивающихся. Пример Китая говорит сам за себя.

Далее наступит решающая фаза, которую мы пока можем видеть немного в тумане: новые потребители должны получить от производителей матрицу осознанности, то есть набор товаров и принципов их потребления, которые отвечают «задачам тысячелетия» (сокращение отходов, выбросов и т.д.). Как осуществить этот переход в ситуации, когда ответственное потребление неизбежно рассматривается и будет рассматриваться как новая маркетинговая модель и не более, пока не до конца понятно. К сожалению, это именно тот момент, который сложно пережить заранее. Вся надежда — на визионеров, то есть на людей, которые смотрят чуть дальше и видят будущие тенденции в незначительных вещах. Именно они должны указать новый путь.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram