Реклама на засыпку

На фестивале устойчивого искусства, социальных проектов и VR-технологий +1ГОРОД показали работы победителей конкурса «Реклама будущего», посвященного социальной рекламе. Зачем она нужна, и насколько она эффективна? Каковы границы дозволенного в этом жанре? Об этом Plus‑one.ru рассказал организатор конкурса Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway.

— Как вы отбираете рекламу на конкурс и определяете победителей?

— В конкурсе участвует не абстрактная социальная реклама, которая поднимает вечные вопросы, а реклама, привязанная к объекту рекламирования. Посмотрев ее, мы точно знаем, какая организация берет на себя ответственность за решение указанной проблемы. В 2018 году мы приняли на конкурс около 600 работ, которые оценивались по пяти критериям: мотивирующая сила, соответствие целевой аудитории, соответствие цели, технические и креативные решения. В этом году будем оценивать по трем критериям. Естественно, как и в любом конкурсе, это субъективная оценка жюри — людей из медиа и некоммерческого сектора. «Реклама будущего» задает некоторый стандарт для российской социальной рекламы.

— Насколько эффективна социальная реклама?

— Как и любая реклама, она эффективна, если при ее создании относиться к делу профессионально и понимать, какие стоят задачи. Реклама хороша тогда, когда посмотревший ее человек понял, зачем работает организация, солидарен ли он с ней и как может помочь. Реклама сработала, если человек отождествляет себя с организацией.

— Есть ли границы дозволенного в социальной рекламе?

— Как и в любой коммуникации. Если на экране показывают умирающих людей и они согласны, чтобы их показывали, а фонду это необходимо, чтобы сформировать сообщение, то это этично. Если говорить о неэтичной рекламе, то раньше в России на телевидении показывали ролики, сделанные по заказу ГИБДД. Людей запугивали тяжелыми последствиями, если они не будут соблюдать правила дорожного движения. Такое сообщение ни к чему не приводит. Человек себя не идентифицирует с происходящим. Это плохая реклама, которая не достигает цели. В ГИБДД сменили концепцию, признав ошибку. При создании рекламы нужно всегда думать о цели сообщения!

— Можно ли сравнить российскую социальную рекламу с рекламой в других странах?

— Российский рекламный рынок слаб по масштабам и объемам. Во-первых, некоммерческие организации мало используют рекламу как инструмент для привлечения сторонников. Во-вторых, индустрия рекламы не готова к такому сотрудничеству. В-третьих, в России мало площадок для размещения социальной рекламы. Попасть на телевидение сложно, в том числе и по финансовым соображениям. В российском законе о рекламе не оговаривается вопрос оплаты. Поэтому каналы берут социальную рекламу только тогда, когда она встраивается в формат и когда она актуальна. Если рекламное агентство принесет коммерческий заказ на схожую тематику, социальная реклама не попадет на канал.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.