02.02.2017
6 минут на чтение

Наталья Серегина

Мы занимаемся системными проектами, а не разовой благотворительностью

Фото предоставлено Coca-Cola Россия

Менеджер по корпоративной социальной ответственности «Coca-Cola HBC Россия» Наталья Серегина объясняет, чем программы устойчивого развития отличаются от несистемной благотворительности, как бизнесу могут помочь НКО и почему ему не следует брать на себя функции государства

В основе нынешнего всплеска корпоративной благотворительности и шире — социально ответственной деятельности — лежит синергия трех факторов: внутрикорпоративного, общественного и государственного запроса. Значимость каждого из них для разных бизнесов будет разной. У российских представительств международных корпораций высок внутренний запрос — планку задают глобальные, публичные цели компании в области устойчивого развития, распространяющиеся на все регионы присутствия. Речь идет не столько о благотворительности, сколько о системных программах, улучшающих качество жизни людей, инфраструктуру и экологическую обстановку.

Собственная культура благотворительности и корпоративного волонтерства в России тоже уже существует, но по уровню развития это еще ребенок или подросток. Мы отстаем от западных стран в системности подхода к решению задач. Большая часть компаний, особенно региональных, занимается КСО и благотворительностью на импульсивных началах или по «велению души» высшего руководства. Но социальная ответственность — такой же бизнес-процесс, как и все остальные. Он должен быть устойчивым, грамотно организованным, иметь среднесрочные и долгосрочные цели.

Российским компаниям пора переходить от бессистемной благотворительности к планированию кампаний по социальной ответственности. Радует, что и региональные бизнес-игроки активно перенимают опыт, проявляют заинтересованность, даже если они начинают путь с традиционной благотворительности и пожертвований.

Мы в «Coca-Cola Россия» практически не занимаемся так называемой чистой благотворительностью: нас интересует системная деятельность в рамках наших долгосрочных программ. Компания не делает импульсивных разовых пожертвований: мы выдаем гранты и стипендии НКО или национальным паркам на реализацию конкретных системных проектов. В то же время мы приветствуем благотворительную деятельность наших сотрудников — в рамках частной инициативы.

У нас силен внутрикорпоративный запрос на программы экологической и социальной ответственности. В этом году группа Coca-Cola HBC объявила новые цели в области устойчивого развития для всех 28 стран присутствия. Это влияет на нашу операционную деятельность внутри страны: в 2016 году мы запустили масштабный проект по раздельному сбору и переработке отходов потребительской упаковки. Это часть нашей глобальной стратегии устойчивого развития, конкретная бизнес-задача по использованию переработанного пластика для производства новых бутылок и ответ на новые требования российского законодательства в части расширенной ответственности производителя в области управления отходами.

Реализуя наши инициативы, мы опираемся на экспертную поддержку представителей некоммерческой сферы. Мы работаем и с международными организациями, и с небольшими НКО в регионах: они выступают драйверами процессов в приоритетных для нас областях. Многие региональные НКО в России уже достаточно профессиональны, и мы стремимся поддержать их развитие. Например, в рамках проекта социальной адаптации детей из детских домов «Растим добро» мы работаем сразу с несколькими НКО из регионов: помогаем им объединять усилия и максимально эффективно работать с целевой аудиторией.

Важно, что в эту работу мы тоже привносим элементы бизнес-логики: все наши проекты проходят оценку с точки зрения эффективности. Для этого мы традиционно используем методики LBG (London Benchmarking Group) — не только в России, но и во всех регионах присутствия компании. Для социальных программ мы сейчас разрабатываем и устанавливаем цели и показатели эффективности, основанные не только на привычных количественных метриках, но и отражающие их воздействие на общество и окружающую среду. Этот подход мы планируем трансформировать и развивать, внедряя новые эффективные методики по мере их появления — сфера оценки эффективности социальных инвестиций сейчас развивается на наших глазах и с нашим участием.

Но компания — это не только лидеры и глобальные стратегии, это прежде всего люди. Порядка 40% наших сотрудников каждый год участвуют в тех или иных волонтерских инициативах. Мы поддерживаем эти начинания: корпоративное волонтерство помимо прочего важный механизм повышения лояльности персонала. Все наши системные программы предусматривают активное вовлечение сотрудников. Кроме того, люди часто предлагают собственные идеи, которые могут лежать за рамками нашей глобальной стратегии. Например, у нас есть местные активисты, которые помогают приютам для бездомных домашних животных. Мы уважаем такие инициативы, продиктованные локальными потребностями, и стараемся наших волонтеров поддержать.

Конечно, нам приходится учиться на собственном опыте и ошибках и пересматривать подходы. Проект «Рождественский караван» мы начинали в 2000-е годы с поездок по домам-интернатам: дарили детям подарки, устраивали представления. С годами формат праздников изменился и расширился, потому что у общества стали меняться потребности. Теперь проект является частью большой системной работы по помощи подросткам в трудной жизненной ситуации и малоимущим семьям. Это часть нашей корпоративной волонтерской программы, которая реализуется на протяжении всего года. Разрабатывая ее, мы активно консультировались с нашими профессиональными партнерами — НКО и благотворительными фондами.

Другой пример: когда пять лет назад мы запускали в России пилотные проекты по сбору и переработке упаковки, мы не совсем корректно оценивали готовность страны, рынка и населения к таким инициативам. В первые несколько месяцев у нас оказался нулевой сбор, потому что люди не понимали, для чего это нужно. В новый проект «Разделяй с нами» мы включили большую образовательно-просветительскую работу с населением, заручились поддержкой крупных партнеров и общественных организаций и вышли на запланированные показатели.

Однако для реализации комплексных инициатив в области устойчивого развития в масштабах всей страны необходимо трехстороннее — частно-государственно-общественное — партнерство. И здесь важно соблюдать грамотное распределение ролей: неправильно и даже опасно, когда бизнес начинает подменять собой государство. Бизнес работает по-другому — он может изменить свою бизнес-стратегию или позицию на рынке. В результате пострадают инициативы, ответственность за которые он взял на себя неправомерно. Это создает риски для всех участников процесса. Подлинная же синергия возможна только при слаженной работе всех заинтересованных сторон.

На вашей почте письмо со ссылкой для подтверждения подписки