«Конкурентное поле», «стратегия бренда» и «бизнес-модель»: что нужно знать о социальном предпринимательстве

Примеры проектов от Высшей Школы Брендинга

Российский рынок НКО и благотворительных фондов по сравнению с его западными аналогами имеет колоссальные различия. Прежде всего, разница проявляется в самоидентификации и коммуникациях: в России благотворительность расценивается не как бизнес-продукт, а скорее как «попрошайничество».

Никто не говорит о социальных проектах, используя маркетинговые термины «конкурентное поле», «стратегия бренда» и «бизнес-модель». А ведь социальное предпринимательство — это такой же вид бизнеса и живет он по тем же законам, что и коммерческий.

Во-первых, у любого проекта, даже социального, должно быть четкое позиционирование и понимание своей целевой аудитории — инвесторов, представителей СМИ и простых граждан, делающих пожертвования. Во-вторых, должна быть разработана соответствующая коммуникационная стратегия: как с и кем вы общаетесь, каким языком доносите свои ценности.

Высшая школа брендинга уже на протяжении 7 лет занимается креативной благотворительностью. За это время студенты Школы защитили более 50 проектов по социальному брендингу. Многие были реализованы и успешно запущены.

Подробнее о проектах Школы:

HONEY TALE: делать мир светлее

Свечная мастерская Candle Bar занимается производством арома-свечей из натурального сырья. Компания выполняет социальную миссию: в мастерской работают люди с ограниченными возможностями. Свечная продукция продавалась, в основном, через социальные сети, ярмарки, фестивали, а цель была — появиться на магазинных полках.

Команда Высшей школы брендинга провела анализ конкурентов и целевой аудитории и сформулировала ценности нового бренда: уют в доме, теплота души, внутренняя гармония, единение, искренность. Мастерская получила новое название Honey Tale и обзавелась метафорой «сказки на ночь».

Не обошлось и без внедрения в сам продукт. Обновленный бренд Honey Tale получил ряд преимуществ. Теперь свеча поступает в продажу без коробки, частично покрытая этикеткой. Это позволяет потребителю полностью осмотреть ее, задействовав тактильные и обонятельные чувства.

Для особенных случаев была разработана подарочная упаковка в виде коробки-шкатулки с авторскими иллюстрациями. Также была расширена цветовая палитра и введены новые формы. Состав стал более разнообразным за счет добавления новых трав и специй.

Новый бренд уже вышел в премиальный ритейл — в канун Нового Года свечи появились в 5 гипермаркетах «Твой Дом» в Москве, а сейчас их свободно можно купить на Ozon.ru.

«МОКРЫЙ НОС»: независимая республика

Некоторые организации нуждаются не в ребрендинге, а в реализации идеи с нуля. Так было с разработкой проекта многофункционального центра содержания бездомных животных в Зеленограде при поддержке Фонда «НИКА». Проект соединил в себе лучшие практики нашей страны и международного опыта.

Для отвергнутых и брошенных животных, собранных на отдельной территории, проектная группа Высшей школы брендинга выбрала метафорический образ Независимой Республики, которая имеет все атрибуты современного государства: флаг, герб, гимн, выборы, получение визы при въезде. Это обеспечивает вовлечение и поднимает настроение посетителей. Система дизайна построена на элементах современной геральдики.

В результате работы Центр содержания животных «Мокрый нос» получил удобный инструмент для обеспечения узнаваемости и развития дальнейших коммуникаций. Он перестал быть печальным угнетающим приютом — он стал дружелюбной Независимой Республикой.

«КОРАБЛИК»: удачного плавания!

Благотворительный фонд «КОРАБЛИК» занимается помощью детям с тяжелыми заболеваниями и их семьям, оплачивает лечение, медикаменты, организует поездки к месту лечения или реабилитации. Руководство фонда осознавало, что и логотип, и сайт, и способы подачи информации уже не соответствуют тем задачам, которые они на себя берут. С такими образами и средствами очень трудно достигнуть намеченных целей, привлечь внимание целевых групп и завоевать их доверие.

Проведя анализ, проектная команда ВШБ предложила идею по созданию нового логотипа, который сочетал в себе морскую тематику, движение, помощь ближнему, медицинскую символику. Для дальнейшей работы фонда были определены целевые группы будущих благотворителей и мотивы, побуждающие их помогать.

«Сам по себе ребрендинг мало что дает, поскольку должен быть комплекс системных мероприятий, — говорит заместитель директора фонда „Кораблик“ Игорь Пятница. —Это целая наука: провести анализ деятельности фонда, выявить целевую аудиторию, взаимодействия людей, компаний. Раскрыть состав целевой аудитории предметно. Одним дизайном аудиторию не расширить. Это всего лишь дополнительная опция. Увеличилась ли наша аудитория после ребрендинга? Да, увеличилась. Выросла в пять раз посещаемость сайта, выросло число подписчиков в фейсбуке. Но, повторюсь, здесь заслуга не только бренда».

Татьяна Попова, управляющий директор Высшей школы брендинга

С самого начала функционирования школы мы решили, что будем отдавать одну практику на решение задач брендинга в социальном бизнесе. Я говорю именно о социальном бизнесе, а не о социальных, благотворительных проектах, потому что правила игры для них точно такие же, как и для любого другого бизнеса. Эту идею мы давно транслируем в школе и отрабатываем задачи с такой же ответственностью, будь то разработка бренда для крупной юридической компании или для благотворительного фонда, который помогает бездомным животным. Зачастую задачи, которые приходится решать слушателям школы в этой «социальной практике», намного сложнее, чем коммерческие. Ведь именно в социальной сфере очень много непонимания задач бизнеса со стороны заказчиков и подводных камней. Часто социальные бизнесмены — это люди, которые горят идеей, но не обладают базовыми знаниями, которые помогут им вывести проект на рынок. Тут мы и приходим на помощь!

Особенно приятным моментом для наших слушателей в этой «социальной практике» является то, что на уровне идеи можно проявлять больше креатива. Идеи могут быть такими, какие в обычном бизнесе просто не возникнут.

Мы благодарим все социальные бизнесы, которые готовы к сотрудничеству с нами и каждого заказчика проекта мы вспоминаем с теплотой и любовью! ©

Высшая школа брендинга всегда готова помочь социальным проектам и разработать полноценную систему позиционирования для их успешной работы. Школа занимается ребрендингом НКО и благотворительных фондов на некоммерческой основе, внося свой маленький вклад в то, чтобы мир вокруг нас стал более отзывчивым и осознанным.