01.12.2016

Исследователи выявили в благотворительности «премию за красоту»

Благотворительным организациям следует учитывать особенности психологии жертвователей, чтобы увеличить сборы

Исследователи выявили в благотворительности «премию за красоту»
Фото: VALUE VILLAGE

Благотворители, выбирая, кому пожертвовать деньги, скорее руководствуются внешностью благополучателя, чем степенью его нужды, говорится в исследовании бизнес-школы Olin при университете Вашингтона в Сент-Луисе. Этот феномен исследователи назвали «премия за красоту».

«Мы заметили, что благотворители часто отдают предпочтение красивым, но менее нуждающимся благополучателям,» — говорит Синтия Крайдер, доцент по маркетингу школы Olin.

Крайдер и ее соавторы, Симона Ботти, адъюнкт-профессор кафедры маркетинга в Лондонской школе бизнеса, и Иветта Симонян, преподаватель в Университете Бирмингема, провели восемь различных исследований как в реальной жизни, так и онлайн. Участникам эксперимента показывали многочисленные фото реальных благополучателей, а затем предлагали сделать интуитивный выбор, кому пожертвовать деньги. Как правило, они выбирали наиболее привлекательных.

В одном исследовании, касающемся животных, гораздо больший процент участников предпочли отдать деньги на помощь жирафу и зебре (оба животных были оценены как очень красивые), а не пингвину или орангутангу (оценены как менее красивые), несмотря на то что последним двум грозила более серьезная опасность.

«Предпочтение красоте — базовый инстинкт, это происходит автоматически, — рассуждает Крайдер. — Если вы попросите людей принимать решение быстро, основываясь на интуиции, то они выберут красивую внешность. Однако между потребностью в чем-то и красотой нет никакой связи. Когда дарители выбирают симпатичных благополучателей, они не замечают тех, кому действительно нужна помощь, даже если понимают, что должны пожертвовать деньги именно им».

Когда участникам эксперимента предложили не торопиться с выбором и тщательно рассмотреть предложенные кандидатуры, все изменилось. Руководствуясь логикой, участники выбирали тех благополучателей, которые, на их взгляд, больше нуждались в помощи, а не тех, кому они хотели бы дать денег изначально (более красивым получателям).

Крайдер считает, что благотворительным организациям следует учитывать, что дарители часто принимают решение интуитивно, и применять это знание для повышения сборов.

«Эффективным благотворительным организациям, которые успешно собирают деньги для действительно нуждающихся людей, следует привлекать потенциальных дарителей, показывая им приятные с эстетической точки зрения случаи, — говорит Крайдер. — А далее нужно постараться сделать так, чтобы дарители испытывали позитивные эмоции, совершая пожертвования. Если благотворительная организация заверяет дарителя, что он делает благое дело, и видит, что тот получает удовольствие от своего поступка, это может привести к успешному взаимодействию в дальнейшем».

С выводами исследования согласны и российские благотворительные организации. «Премия за красоту» действительно существует, и фондам приходится учитывать эти соображения в своей практике, признает директор фонда помощи взрослым «Живой» Виктория Агаджанова.

«Мы всегда стараемся, чтобы фотографии на сайте были как можно более привлекательными, зачастую мы просим у пациентов фотографии, сделанные до болезни. Думаю, это заложено в нашей психологии: мы не хотим видеть чужие страдания и боль, мы готовы помогать таким же, как мы», — говорит она.