За что отбрили Gillette

Gillette сняли хорошую социальную рекламу. Она вызвала резонанс, о ней говорят. Но они переоценили свою аудиторию: если бы ее эмоциональный интеллект был выше, ролик бы встретили благосклонно. Однако целевая аудитория восприняла формулировку toxic masculinity как касающуюся не только харассмента и буллинга, но и всех остальных традиционных «мужских дел» — от жарки мяса до привычки мальчиков решать конфликты в драке.

С точки зрения психологии сомнительна любая реклама, специально или случайно запускающая механизм так называемой психологической защиты потенциальных клиентов. Представьте: есть две компании, выпускающие один тип товаров, но одна в своей рекламе говорит, что вы крутой и классный, а другая заявляет, что вы — так себе и что вам есть еще над чем работать! Никто не хочет быть так себе, все хотят быть классными — поэтому при прочих равных с большей вероятностью предпочтут продукцию первой фирмы. Важно понимать, что любая реклама, вне зависимости от того, что в нее вкладывали создатели, будет интерпретироваться зрителями. И результат кампании во многом будет зависеть от этого.

Реклама Gillette вскрыла глубинные процессы, которые не принято демонстрировать. Агрессия и следующее за ней насилие, в разных степенях проявления, биологически более свойственны мужчине. Мужская аудитория, просмотревшая ролик, вполне естественно возмутилась, так как у многих в анамнезе были и есть эти самые вспышки агрессии, направленной вовне или на себя. Сейчас такие эпизоды тщательно скрываются, так как это социально нежелательное поведение. Ролик вскрывает ту проблему, которую хотят спрятать.

Волна обвинений в домогательствах после дела Вайнштейна не стихает с октября 2017 года. Можно смело сказать, что момент для педалирования этой темы в рекламной кампании, ориентированной прежде всего на мужчин, был выбран неудачно. Несмотря на правильный по сути посыл, многие из них восприняли это как обвинение. Будто буллинг, харассмент и драки — это неотъемлемая часть мужского мира. Также многих не устроило, что негативные роли в основном были отведены белым мужчинам, а это уже попадание в другое болезненное для многих место.

В XXI веке необычайно сложно ощущать себя мужчиной: это связано и с расширением прав женщин и их автономией, и с потерей институтов «инициации». Видимо, это и сработало — Gillette случайно надавила на больную мозоль под названием «Я не настоящий мужчина». Этот страх живет во многих, но часто подавлен и не осознается. Раньше было ясно, что делать, чтобы быть мужчиной, — добывать ресурсы, защищать, воевать. Теперь же добывать ресурсы могут все, воюют только те, кто в армии и полиции, а что остается остальным?

Российское восприятие гендерных стереотипов, на мой взгляд, не будет отличаться от мировых тенденций. Соответственно, у большей части населения видение будет более лояльным, а те группы, которые не смогут проявить лояльность, станут более агрессивными.

В мире грань между мужчинами и женщинами все более стирается, и наступает равноправие. У нас же эти процессы протекают медленнее и как бы с надрывом, крайностями — в виде протеста: «Я справлюсь и без мужчины», «Я все могу сама», «Я сильная и успешная, зачем мне нужен этот балласт?». И, тем не менее, Россия и на ближайшие лет 50 останется патриархальной страной.

В России проблемы гендерного неравенства не стоят так остро, как на Западе. Но не потому, что у нас этих проблем меньше. У нас меньше мужчин, и менталитет более патриархальный. По мере роста экономической независимости женщин этот вопрос будет решаться в духе равенства полов. Более того, это не будет каким-то завоеванием, ситуация просто вернется туда, откуда все начиналось: первобытные люди жили общинами, в которых экономическая ценность женщин-собирательниц была равна или даже была выше, чем ценность мужчин-охотников. Так что ситуация просто возвращается к месту своего естественного положения — к балансу.