Избыточное потребление бумерангом ударит по брендам

Согласно результатам исследования, готовящегося к публикации в научном издании Journal of Business Research, люди предпочитают покупать товары любимых брендов, поскольку это помогает им поддерживать тот образ, который они для себя выбрали. То есть избыточное материальное потребление в большей мере обусловлено психологическими факторами, а не реальными потребностями, рассказывает портал Phys.org.

Привязанность к определенным брендам может побудить человека покупать чрезмерно и импульсивно. Хотя эта ситуация на первый взгляд кажется выгодной производителям, она может иметь и разрушительные последствия, так как приводит к накоплению долгов — в том числе и по кредитам. Тем самым чрезмерное потребление угрожает материальному, социальному и психологическому благополучию покупателей и негативно влияет на экономическую ситуацию в целом. По мнению специалистов, в долгосрочной перспективе это нанесет значительный ущерб и самим производителям: люди будут все чаще приобретать товары в рассрочку, а репутация брендов может пострадать из-за использования манипулятивных маркетинговых приемов.

Привычки и поведение человека во время шопинга отражают его идеальное представление о себе. Для описания этого явления в работе используется психологический термин «конгруэнтность». Один из авторов исследования, профессор маркетинга Юксель Экинчи из университета Портсмута отмечает: «Конгруэнтность достигается, когда потребители находят максимальное соответствие между идеальным образом самого себя, например более изысканным, гламурным или аристократичным, и конкретным образом, который предлагает тот или иной бренд». По словам исследователя, чем больше это соответствие, тем прочнее эмоциональная связь между потребителем и производителем. Этот процесс и является основным драйвером продаж.

Стремление повысить собственную значимость нередко приводит к тому, что люди со скромным доходом неожиданно покупают дорогую дизайнерскую сумку или приходят в модный ресторан, ведь втайне они считают себя достойными более высокого социально-экономического статуса. А те, чья жизнь скучна и однообразна, в порыве казаться более предприимчивыми вдруг разоряются на скоростной автомобиль.

«Кто-то может воспринимать себя как совершенно обычного человека — это и есть его реальный образ. Но одновременно можно восхищаться кем-то другим — статусным, элегантным, стильным, принадлежащим к высшему обществу. И вот это уже будет идеальным представлением человека о самом себе», — отмечает Юксель Экинчи. Чтобы приблизиться к этому идеалу, можно обзавестись вещью от Louis Vuitton, но эта покупка не имеет ничего общего с реальными потребностями.

Рост материального потребления наносит ущерб благополучию отдельных людей и всего общества, но хитрые маркетинговые уловки и яркие дизайнерские решения продолжают привлекать покупателей.