От Леонардо да Винчи — к Ice Bucket Challenge

Социальная кампания как творческий вызов: «+1» рассказывает о роли художников-новаторов в современной экономике.

Недавнее исследование американского креативного агентства Upstart Co-Lab (Нью-Йорк) подчеркнуло растущую роль и значимость для современного общества так называемых «художников-новаторов». Речь идет не о тех, кто работает за мольбертом (хотя порой и о них тоже), но о творческих и оригинально мыслящих людях, которые генерируют и воплощают смелые идеи, находя неожиданные решения. Сегодня их приглашают к сотрудничеству государственные структуры, крупные корпорации, социальный бизнес.

Спрос на оригинальность не нов, ведь люди с выраженным творческим началом всегда способствовали переменам в социуме. Их идеи не обязательно воплощались при жизни, но становились частью мирового наследия и почти всегда опережали время. Вот несколько примеров:

Леонардо да Винчи. Итальянский художник, скульптор, музыкант, ученый; как его назвали впоследствии потомки — универсальный человек. Да Винчи оставил после себя эскизы фантастичных для той эпохи устройств: вертолетов, танков, парашютов. Столетия спустя они стали реальностью.

Жюль Верн. Французский классик, фантаст. Опередив человечество более чем на столетие, предсказал высадку космонавтов на Луну, появление самолетов, телевидения, небоскребов. Он опирался на обширные энциклопедические знания и собственное воображение.

Хеди Ламарр. Популярная в Австрии и США актриса, одна из красивейших женщин ХХ века была талантливым изобретателем. Во времена Второй мировой войны Ламарр запатентовала технологию дистанционного управления торпедами, которая сегодня широко используется в Wi-Fi и мобильных телефонах.

Стив Джобс. Первопроходец эры IT-технологий, создатель первого персонального компьютера, со-основатель корпорации Apple, подарившей миру Мас и iPhone. Он владел каллиграфией и часто говорил, что именно эти знания вдохновляли его при разработке дизайна устройств Apple.

Очевидно, что подобные достижения невозможны без широкого кругозора и нестандартного мышления — качеств, благодаря которым творческие люди умеют взглянуть на мир и на поставленные задачи совершенно с иного ракурса.

Самовыражение современного художника-новатора реализуется в прикладных вещах: эргономичный дизайн, удобный интерфейс, продуманное общественное пространство, «умный квартал» и многое другое. Вызовом сегодняшнего дня стало новое направление — социальная кампания: способ эффектно и эффективно донести важную идею до широкого круга людей; оригинальное решение в виде безошибочно срежиссированного и «упакованного» продукта. В основе лежит творческий подход, владение контекстом времени, а также знание субкультуры и особенностей поведения целевой аудитории. Это — стратегический ход, обоюдовыгодный всем заинтересованным лицам: предпринимателям, НКО, государству, обществу.

Ярким примером общественно значимой кампании стал знаменитый флеш-моб Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды» — англ.), посвященный наследственному заболеванию — боковому амиотрофическому склерозу. Участники акции перед камерой обливались ледяной водой и выкладывали ролик в сеть. Обязательным условием была денежная помощь благотворительному фонду. Кампанию много критиковали, называли способом заработать дешевую популярность, утверждали, что веселье и тяжелая болезнь несовместимы. Однако флеш-моб свою задачу выполнил: прокатившись по всему миру, он собрал невероятную сумму, целых $115 млн пожертвований.

Другой пример: вирусный ролик Dumb Ways To Die («Причины глупой смерти» — англ.) о безопасном поведении на железной дороге. Кампанию придумали и провели совместно с главным оператором железнодорожных перевозок австралийского Мельбурна. «Нашей целью было привлечь внимание аудитории, которая и слышать не хочет о правилах безопасности», — пояснял исполнительный директор творческой службы McCann Джон Месколл. И это получилось: ролик набрал 140 млн просмотров на YouTube, а саундтрек вышел в топ-чарты iTunes. Действительно, мотив и припев моментально застревают в голове. Авторы получили несколько престижных наград и заработали сотни миллионов австралийских долларов. Но главным результатом стало снижение числа происшествий на железных дорогах на 21%.

Из числа российских креативных социальных кампаний можно вспомнить социальный ролик московского Департамента культуры и агентства SKBD.SH, который получил огромное количество положительных откликов и набрал 3 миллиона просмотров. На видео под названием «Культура меняет нас» сотрудники ДПС после проверки документов читали водителям стихи. Ролик был приурочен к Году Культуры в России и призывал участников дорожного движения к взаимной вежливости и уважению.

При очевидном различии по тематике и задачам, приведенные примеры объединяет общее свойство: значимая общественная идея подана в оригинальной развлекательной форме. Акции побуждают к активному действию, смешат, но заставляют задуматься. Когда стратегия креативного подхода включает умение говорить с аудиторией на понятном ей языке, социальная кампания обречена на успех.

Soft-skills художников-новаторов

Создать симбиоз творческого подхода и эффективного решения проблемы под силу только профессиональным художникам-новаторам. Они отличаются от оригинально мыслящего человека тем, что имеют опыт креативной деятельности, привыкли искать новые подходы и обладают определенными качествами:

В бизнес-сообществе уже сформирован запрос на творчески мыслящих сотрудников. Опрос, проведенный среди полутора тысяч генеральных директоров крупных зарубежных компаний, подтвердил, что креативность — залог успешного развития. Для 97% респондентов это качество имеет решающее значение при наборе персонала и оценке эффективности топ-менеджмента. При этом 85% опрошенных признались, что испытывают трудности при подборе таких кандидатов.

Креативные кадры найти сложно, потому что их мало. Так считает профессор психологии американского Университета Джорджии Марк Рунко. Он уверен, что творческий потенциал человека снижает общение в соцсетях, а также открытое публичное пространство. Лайки, репосты и просмотры задают тренды, предопределяют формат оригинальности.

В условиях доминирования мейнстрима как раз необходим творческий потенциал художников-новаторов. Помимо нестандартных бизнес-стратегий, что критически необходимо при современной жесткой конкуренции, их привлекают к социальным проектам, планированию городской среды, экологическим проблемам. Именно так называемые «креативщики» применяют уникальные инструменты и подходы, предлагая ориентированные на рядового обывателя решения актуальных проблем.