Лайки вам в помощь

Как использовать Facebook для фандрайзинга НКО: семь советов от фонда помощи хосписам «Вера»

Кнопка «Пожертвования»

В верхней части официальной страницы фонда помощи хосписам «Вера» есть специальная кнопка «Пожертвовать». Этот инструмент для некоммерческих организаций Facebook ввел более пяти лет назад. Впоследствии примеру последовали и другие социальные сети, включая «ВКонтакте».

Кнопка «Пожертвовать» работает просто: нажимая на нее, пользователь попадает на платежную страницу сайта фонда, где он может пожертвовать деньги. Опция «Пожертвовать» — обязательный инструмент страницы НКО в Facebook.

«По нашим наблюдениям, пользователи Facebook гораздо активнее реагируют на призывы о помощи через посты о конкретных пациентах, которые нуждаются в помощи. Мы рассказываем историю человека, диагноз — и в конце поста указываем номер телефона, на который можно отправить сумму пожертвования», — рассказывает пресс-секретарь фонда помощи хосписам «Вера» Елена Мартьянова.

Стратегия продвижения

При ведении страницы НКО в Facebook, как и при продвижении организации в любой другой социальной сети, необходимо иметь стратегию. Важно ответить на четыре вопроса. Кто ваша целевая аудитория? Чего вы хотите добиться при продвижении страницы НКО в Facebook? Какая информация потенциально интересна вашей аудитории? В какое время представители вашей целевой аудитории активнее всего пользуются Facebook?

Поможет в составлении стратегии метрика Facebook: с помощью этих данных можно рассчитать органический охват группы в Facebook. В том числе — количество подписчиков, которые видят посты. Эта метрика показывает привлекательность вашего контента и качество вашей аудитории.

Во вкладке «Опции страницы» можно изучить метрику по органическому охвату страницы — количество всех пользователей, которые увидели пост, включая тех, кто еще не является «фолловером» страницы в Facebook. Метрика Facebook также показывает вовлечение — количество людей, кликнувших на посты. А также показатели по так называемым «негативным отзывам», когда пользователь скрыли посты группы в своей ленте или отписались от страницы.

«Приоритетами своей стратегии мы выделили четыре направления — сбор материальной и натуральной помощи, привлечение новых волонтеров, информирование пользователей, а также использование страницы в Facebook в качестве площадки, где фонд может выразить благодарности», — рассказывает Мартьянова.

По ее словам, время публикации постов — индивидуально для аудитории группы. Например, пост, нацеленный на сбор средств, лучше всего работает в 22:00. «Это то время, когда пользователи активнее всего реагируют на призыв совершить действие — сделать пожертвование. При этом мы заметили, что, например, в полночь охват аудитории гораздо шире. Но это время уже довольно позднее, люди готовятся ко сну. Пост просматривает больше людей, но материальное пожертвование совершают реже», — отмечает Мартьянова.

Новые форматы

Видеоролики — приоритетный формат контента в ленте Facebook. Причин тому несколько: ролики в это социальной сеи запускаются автоматически, они органично вписываются в ленту, а для того, чтобы поделиться видео, достаточно нажать Share.

Помимо стандартного видео, сегодня набирает популярность такой способ подачи информации как vimages — 30-секундное слайд-шоу, в котором встречаются текстовые вставки.

«Мы делаем слайд-шоу из фотографий с мероприятий фонда, часто прикрепляем видео к постам на странице, а также используем видеоконтент, посвященный работе фонда, который был создан СМИ», — рассказывает Мартьянова.

Кроме того, фонд стал экспериментировать с трансляциями на Facebook. «Короткие лайф-включения с интересными спикерами помогают сделать своего рода тизер о мероприятиях, которые проводит НКО. Живые включения информируют пользователей и привлекают новых людей, кроме того, присутствует элемент интерактивности — пользователи в реальном времени оставляют комментарии», — говорит эксперт.

Консультации с профессионалами

SMM — постоянно меняющаяся сфера, где нужно все время учиться, чтобы быть в тренде. Если финансовых ресурсов на то, чтобы обучать своего сотрудника, который ведет социальные сети, у некоммерческой организации нет, то за парой консультаций можно обратиться к профессионалам интернет-маркетинга и «королям» социальных медиа. По словам Мартьяновой, практика фонда показывает, что специалисты по продвижению в интернете охотно откликаются на просьбы поделиться советами и помочь в составлении стратегии продвижения страницы НКО.

Привязка к праздничным и историческим датам

Когда приближаются праздники, благотворительным фондам — помимо материальной помощи —важен сбор так называемой натуральной помощи. В списке основных дат —Новый год и Рождество, 23 февраля, 8 марта, 9 мая.

«Если мы просим аудиторию нашей страницы принести подарки пациентам хосписов — пару вязаных носков или пакет мандаринов на Новый год — то делаем это максимально искренне, избегая пустых фраз», — говорит Мартьянова. Она добавляет, что в таких постах важно иметь яркий заголовок, короткий текст и четкие пояснения, когда и куда человек может принести подарки.

Если пост о сборе натуральной помощи привязан к праздничной дате, то среди хэштегов обязательно нужно указать праздник, к которому он привязан.

Посты о сборе подарков наибольший отклик получают в преддверии праздничной даты — за три-четыре дня до праздника.

Дачный сезон — отличное время для сбора помощи, когда люди готовы делиться урожаем и помогать благотворительной организации. «Такие посты имеет смысл публиковать либо в пятницу, когда люди едут на дачу, либо в воскресенье, когда они возвращаются. Если учитывать такие общечеловеческие факторы и напоминать людям о том, что даже пакет яблок — это уже помощь, то путь благотворителя к хоспису становится короче», — добавляет Мартьянова.

Волонтеры и пациенты — главные герои постов

Одна из основных целей присутствия НКО в социальных сетях — это не только фандрайзинг, но также привлечение и обучение волонтеров. Рассказывать о ценности волонтерства для благотворительной организации можно через личные истории уже сотрудничающих с НКО людей.

«Хороший пример заразителен. Поэтому в одной из рубрик на странице фонда мы рассказываем истории наших волонтеров. Это короткие рассказы с фотографиями, которые показывают, насколько разные люди помогают пациентам в хосписах», — говорит Мартьянова.

Она добавляет, что такие посты показывают, насколько разнообразной может быть помощь волонтера — кто-то ухаживает за зимним садом в хосписе. Кто-то организовывает кофе-уголок в коридоре хосписа, где родственники и пациенты могут выпить по чашке кофе и отдохнуть. Кому-то удобно пару раз в неделю после работы привозить пациенту ужин. Все это потенциальные новые волонтеры узнают через частные, персонифицированные истории в постах.

Второй вид постов — рассказы людей, которым помогает организация.

Например, фонд «Вера» на странице в Facebook ведет ежемесячную рубрику «Правила жизни пациентов» — рассказы людей, которые столкнулись с тяжелым диагнозом. Они делятся в интервью своими сокровенными мыслями.

Задача таких постов — знакомить пользователей с пациентами и разрушать мифы о тяжелобольных людях. Все интервью рубрики объединены хэштегом #правилажизнипациента, по которому можно найти все ранее опубликованные интервью.

«Каждая наша рубрика — про волонтеров и пациентов — отражает девиз фонда „Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь“», — это главная идея, которой фонд следует, продумывая публикации в Facebook.

Благодарности и отчеты как отдельный вид контента

Страница благотворительной организации в Facebook — удобная площадка для того, чтобы рассказать, кому помог фонд и кто помог организации. В постах-благодарностях важно отмечать благотворителей и рассказывать, в чем заключалась его помощь и почему она так была важна для фонда, конкретной семьи или пациента. Кроме того, функция «отметить пользователя в посте» позволяет увеличивать узнаваемость организации и расширять аудиторию страницы в Facebook, так как пост с отметкой появляется в ленте благотворителя. И его видят друзья отмеченного пользователя.

Еще один вид контента, который не требует больших трудозатрат, — работа с отчетами организации. «Посты о том, как и на что фонд тратит деньги, — также важный для пользователей контент», — рассказывает Мартьянова. Причем делать такую информацию доступной, понятной и визуально привлекательной можно при помощи инфографики или слайд-шоу с текстовыми пояснениями.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.