Доверие как ресурс

Приучить участников рынка доверять друг другу – жизненно важная задача шеринговых сервисов

Экономика совместного пользования ресурсами, товарами и услугами (шеринговая экономика) существовала на протяжении всей истории человечества, однако глобальная интернетизация и «взрыв» мобильных технологий заставили заговорить о ней как об отдельном явлении. Еще три года назад как адепты, так и противники новой экономики ожидали скорой революции: Uber вытеснит такси, Airbnb оставит без дохода владельцев гостиниц, Kickstarter и аналогичные платформы отправят в небытие музыкальные лейблы. Но революции до сих пор не произошло: развитие экономики совместного пользования замедлилось. Причиной этому может быть нехватка доверия.

Консалтинговая фирма Maru/Matchbox рассмотрела роль фактора доверия в шеринговом бизнесе в обзоре «Битва за доверие и экономика совместного пользования», на примерах самых популярных сервисов. Основной тезис исследования: революции экономики совместного использования помешала нехватка доверия, из-за которой шеринговые сервисы завоёвывают меньше клиентов, чем ожидалось.

Доверие позволяет нам побороть страх, останавливаясь в доме незнакомцев или отправляясь с ними в путешествие. Авторы обзора отмечают: доверие в экономике совместного пользования построить сложно. Если в традиционной розничной торговле покупателю достаточно знать, что продукт выполняет заявленные функции, то в случае с шеринговой экономикой покупателю нужно доверять не только товару, но и человеку, который его предлагает, а также платформе, на которой осуществляется сделка. Кроме того, доверие само по себе становится все более дефицитным ресурсом, и это касается не только сделок между частными лицами, но и экономики в целом, считают эксперты.

«Мы перешли черту, до которой доверие оставалось просто одним из ключевых факторов для приобретения товара или устройства на работу. Сейчас это решающий фактор, определяющий, может ли общество вообще функционировать, − отмечается в публикации „Схлопывание доверия“, маркетинговой компании Edelman. − В то время как разрушается доверие к институтам, базовые представления о честности, общих ценностях и равных возможностях, которые якобы поддерживает система, больше не принимаются как должное. Лишь 15% населения Земли согласны с тем, что существующая система работает, в то время как несогласных — 52%, а неопределившихся — 32%».

По данным Maru/Matchbox, в 2014-2015 годах шеринговая экономика «взлетела» на 50%, однако впоследствии ее рост замедлился — и продолжает тормозить. К 2018 году он может составить 10%, а к 2020 году — всего лишь 7%. Это, по мнению авторов обзора, может говорить о достижении «потолка» числа пользователей, готовых доверять товарам и услугам, приобретаемым у частных лиц.

Опрос, проведенный компанией среди жителей США, показал, что, во-первых, частота использования шеринговых интернет- и мобильных платформ напрямую зависит лишь 9% респондентов «полностью доверяют» сервисам совместного пользования и 22% — «доверяют в некоторой степени».

Степень доверия зависит от вида услуг, но ни в одном случае она не превышает 50%. Лидер — продажа и покупка подержанных вещей (доверяют свыше 40% пользователей), главной платформой для которых является портал Ebay. Лишь трое из десяти американцев доверяют каршеринговым сервисам, а также платформам для краткосрочной аренды жилья или автомобилей у частных лиц. Самая низкая степень доверия (11%) у сервисов, обеспечивающих взаимную выдачу денежных займов (например, Kiva). «Небезопасными» такие займы назвали 45% респондентов, в то время как 32% c опаской относятся к услугам на дому (уборка, ремонт), а 31% — к сервисам краткосрочной аренды жилья (например, через Airbnb).

Однако картина одинакова не во всех странах. Так, в Китае взаимное кредитование частных лиц пользуется заметным успехом у жителей страны. По данным журнала Economist, с 2014 по 2017 годы объем этого рынка вырос в 28 раз − с 30 до 850 миллиардов юаней (с $4,4 до $124 миллиардов). По мнению авторов, это значит, что недоверие потенциальных пользователей − вполне решаемая проблема, и экономика совместного пользования имеет шанс на дальнейшую экспансию. Многое зависит от миленниалов — людей, родившихся на рубеже XX-XXI веков, которые общаются на «ты» с компьютерами и смартфонами, предпочитают электронные деньги наличным и видят в совместном использовании товаров и услуг большую экономию денег и времени. Самыми популярными сервисами среди них являются Ebay, Uber и Etsy (купля-продажа товаров ручной работы). Другой целевой группой, проявляющей повышенный интерес к шеринговым услугам, по данным консалтинговой компании PwC, являются семьи с детьми, для которых аренда или покупка подержанных вещей зачастую выгодней, чем приобретение новых.

Исследователи обращают внимание на то, что при обвале доверия к государственным институтам, бизнесу и СМИ люди все больше доверяют мнению друг друга, особенно если речь идет о членах одного сообщества. Впервые мнение «человека с улицы» стало в глазах общества столь же важным, как мнение эксперта из научной среды. Таким образом, задача шерингового сервиса — исследовать, подбирать и тестировать механизмы, позволяющие укрепить доверие между пользователями; тогда оно вырастет и по отношению к самой платформе.

Так, опыт сообщества попутчиков BlaBlaCar, показывает, что чем больше на странице пользователя подтверждаемой личной информации и положительных отзывов от попутчиков, тем доверие выше. Исследование профилей на Airbnb, в свою очередь, показало, что пользователи больше доверяют хозяевам жилья и готовы заплатить более высокую цену, если находят фотографию в профиле «располагающей», в то время как отзывы постояльцев оказались менее значимыми. Выяснив, что позволяет людям доверять друг другу, чего они боятся и что позволяет преодолеть страхи, шеринговый бизнес сможет построить прозрачное сообщество, где репутацией будут дорожить и где каждый может опереться на мнение других участников.

«Если вы не прилагаете усилий, чтобы построить и продемонстрировать доверие, будущее оставит вас позади, так как доверие быстро становится глобальной и самой ценной валютой современности, — цитируют авторы обзора Адриану Стэн, PR-директора журнала W. — В мире, где бренд — это не столько то, что вы заявляете, сколько коллективный опыт всех ваших клиентов, уже невозможно просто полагаться на маркетинг».