«Зеленые» инновации — это путь, а не готовое решение

Если вы забьете в поиск запрос «зеленые инновации», то поразитесь тому, насколько это широкое понятие. С одной стороны, любая предлагаемая сегодня на рынке инновация негласно обязана быть «устойчивой». С другой — сложились традиционные направления применения инновационных «зеленых» решений, и этих направлений тоже немало, несколько десятков как минимум. Самое очевидное: работа с упаковкой, забота о сокращении углеродного следа, разработки по энергоэффективности, по экологичности компонентов самого продукта и технологии его производства, этические аспекты и так далее.

Но что бросается в глаза, если копнуть поглубже: редко какая инновация способна решить проблему экологичности процесса или продукта «раз и навсегда». Скажем, переход на солнечную энергию требует расчета углеродного следа производства, альтернативных технологий с более низкими выбросами, а также методов компенсации. Это наиболее типичный и наиболее показательный пример. Вряд ли в современном мире уже есть технологии, которые позволяют полностью нивелировать антропогенное воздействие.

Таким образом, практически любое инновационное решение неизбежно носит промежуточный характер. То, что сегодня выглядит как вершина заботы о природе, завтра будет заменено чем-то более современным и еще более экологичным. «Устойчивые инновации — это не готовый результат, это путь», — говорит менеджер по развитию косметических продуктов в службе исследований и разработки Unilever в России и Беларуси Вера Бирюкова. Процесс отбора наилучшей технологии эксперты сравнивают не с выбором между черным и белым, а, скорее, с выбором среди оттенков и полутонов.

Вопрос осложняется еще и тем, что исследовательские и промышленные компании предлагают действительно очень много решений, которые, справедливо или нет, маркируются как «зеленые» инновации. Чтобы разобраться, является ли предложенное решение действительно «зеленым», требуется некоторое время, но за это время появляются новые решения, которые делают анализ старых неактуальным.

Как производители решают эти и другие вопросы, принимая решение в сфере устойчивых инноваций? Как их усилия оценивает потребитель?

Тонкое решение

Чтобы ответить на эти вопросы, посмотрим для примера на проблему пластика, которая часто оказывается в фокусе внимания СМИ и экологических экспертов. Благодаря усилиям СМИ, НКО, ответственного бизнеса и экоактивистов проблема переработки пластика и угроза микропластика являются чувствительными для общества и потребителей. Потребитель знает: купив в магазине рыбу и разделав ее, ты можешь обнаружить внутри частички пластика.

В свое время появление упаковки (конец XIX века) стало революционным прорывом и позволило избавить потребителей от заболеваний, которые передавались из-за низких норм гигиены в розничной торговле. Также сама идея упаковки оказала громадное воздействие на рынок, породив как новые сектора экономики (производство собственно упаковки), так и дав производителю новые инструменты для продвижения (бренд, реклама на упаковке, воздействие на сознание потребителя через заявленные на упаковке состав и свойства и так далее).

Когда пластик стал применяться для упаковки уже в середине ХХ века, это был прорыв не меньший. Пластик логистически и экономически привлекателен: он защищает продукт от внешнего воздействия и дает безграничные возможности с точки зрения дизайна.

К сожалению, пластик медленно подвергается естественному разложению, но до поры это мало кого волновало. Первые 30 лет триумфального шествия пластика его просто отвозили на полигоны, где он лежит до сих пор и, как мы знаем, будет лежать еще столетиями, если не начать его перерабатывать в больших объемах.

Уже в наши дни стало понятно, что с этим надо что-то делать, и начался поиск устойчивых решений. Особенно активные поиски шли и идут в косметической промышленности, которая, наряду с пищевой промышленностью, является важным производителем мелкофасованных товаров с повышенными требованиями к их составу и безопасности.

«Это путь не линейный, а многовекторный, — говорит Вера Бирюкова. — Индустрия нащупывает решения и оценивает их с точки зрения экологичности и возможности внедрить прямо сейчас. Помимо экологических факторов, учитываются экономические, технологические, социальные, психологические, гигиенические и другие соображения».

На сегодня индустрия идет по следующим магистральным направлениям:

Магия больших объемов

«В упаковке продукции компании Unilever постоянно растет процент перерабатываемого пластика, но потенциал еще есть», — говорит Вера Бирюкова. Компания работает по всем возможным направлениям сокращения экологического следа упаковки и тестирует самые современные решения, часто экспериментируя с рынком и ожиданиями потребителей, которым приходится пересматривать свои привычки (о привычках подробнее позже).

В апреле 2023 года Unilever запустил линейку средств ухода за лицом, в которую входят сменные картриджи для кремов. Потребитель покупает «полноценную» упаковку один раз, дальше — только картриджи, которыми заправляет емкость, когда продукт закончится. Материал и основной упаковки, и картриджей пригоден для переработки. Результат — радикальное снижение количества пластика на единицу массы крема.

Согласно планам компании, к 2025 году предполагается снизить объем используемого первичного пластика на 50% и сократить объемы используемой пластиковой упаковки более чем на 100 тыс. тонн. Также к 2025 году компания намерена использовать не менее 25% переработанного пластика в упаковке и сделать 100% пластиковой упаковки перерабатываемой, пригодной для повторного использования или компостирования. На конец 2022 года порядка 70% всей полимерной упаковки является пригодной для переработки. По состоянию на 2022 год Unilever располагает самым большим портфелем продукции в упаковке из переработанного пластика в России и ежегодно расширяет его — сейчас 180 наименований косметической продукции, выпускаемой компанией под торговыми марками «Лесной бальзам», «Чистая линия», «Черный жемчуг», «Сто рецептов красоты», Close Up, TRESemmé, продается в упаковке из вторичного пластика. Это на 74 наименования больше, чем в 2021 году.

В сегменте B2B интересным решением компании стали концентраты. Так, кислотное средство для ухода за помещениями «Доместос» профессионалы теперь могут приобрести в 5-литровой канистре. В канистре — концентрат, при разбавлении которого клинер получает 150 литров чистящего вещества. Это удобно для бизнес-потребителей (владельцы и операторы офисных и торговых зданий, клининговые компании), и это дает многофакторный эффект с точки зрения экологии. Во-первых, снижается количество пластика на единицу массы; во-вторых, радикально падает углеродный след (на этапе перевозки). Есть и другие, менее очевидные, плюсы.

Наконец, важным направлением работы Вера Бирюкова назвала исследования в области биоразлагаемости, в первую очередь — средств для личной гигиены (мыло и жидкое мыло, гели для душа, шампуни). «Такие средства после кратковременного контакта с телом оказываются в канализации, и очень важно, чтобы они обладали высоким процентом биоразлагаемости», — говорит Вера Бирюкова. Через 28 дней (таковы сроки, обозначенные в методике OECD 301) средства должны превратиться в естественные для окружающей среды углекислый газ и воду. Это снижает нагрузку на городские канализационные системы и обеспечивает более высокое качество стоков, которые после очистки сбрасываются в природные водоемы.

На конец 2022 года биоразлагаемость всех чистящих средств для дома Unilever в России уже составляет более 98%. Среднее значение биоразлагаемости средств по уходу за волосами возросло до 91,99% к концу 2022 года, средств по уходу за полостью рта — до 89,63% (2022), средств по уходу за кожей — до 84,96% (2022), средств для очищения кожи рук и тела — до 93,09% (2022). Это достигается, в числе прочего, путем увеличения количества компонентов натурального происхождения.

В планах компании — сделать рецептуры средств на 100% биоразлагаемыми к 2030 году, а также сократить использование первичного пластика в упаковке и снизить углеродный след по всему жизненному циклу продуктов.

Победитель: готов к экспериментам

А что потребитель, ради которого в конечном счете и работают инноваторы? Многочисленные исследования показывают, что он все в большей степени озабочен состоянием окружающей среды и все активнее сопоставляет свое поведение с «зеленым» дискурсом.

Скажем, несколько лет назад никому бы в голову не пришло интересоваться составом гранул для скраба. Соответственно, производители активно использовали пластик — тот самый микропластик. Сейчас этот номер уже не пройдет, потому что потребитель в полной мере осведомлен о вреде микропластика. «В качестве материала гранул для скрабов мы применяем исключительно материалы натурального происхождения. Это или измельченные косточки фруктов и ягод, или производные целлюлозы», — говорит Вера Бирюкова.

Но те же исследования говорят, что «зеленый» запрос потребителя имеет свои ограничения. Следуя «зеленой» доктрине, потребители при этом не готовы поступиться своими привычками и комфортом. Они в состоянии принять только маленькие шаги (сортировка мусора — отличный пример), сделав из них новую, необременительную привычку. «Жертвовать» чем-то — нет.

Интересен момент, связанный с финансами. Несмотря на то, что проблема личных финансов является для каждого конкретного потребителя ключевой, люди в целом готовы платить некоторую умеренную премию за товар с более высоким уровнем ответственности. Также они готовы финансировать — в разумных пределах — «правильную», социально одобряемую модель поведения.

Интересный пример: в 2022 году Unilever запустил линейку веганского мороженого. Перед запуском были проведены исследования, которые показали, что потребители готовы платить премию в размере 10%, а также высказали интерес к новинке.

Реальность превзошла все ожидания. Веганское мороженое стало одним из самых успешных продуктов в своем сегменте, который, очевидно, пробовали не только веганы. Это особенно примечательно, поскольку в целом у веганских продуктов сложилась репутация «скорее этично, но на вкус уступает невеганскому аналогу». Таким образом, удалось найти компромисс между ожиданиями аудитории и самим продуктом.

Другая интересная коллизия связана с таким перспективным направлением, как «розлив». Скажем, потребитель приобретает упаковку один раз, а далее заправляет ее на специальных пунктах. Это очень мощно с точки зрения экологии, но несет в себе определенные риски.

Во-первых, потребитель подсознательно ожидает, что товар в розлив будет дешевым, но качество может оказаться «любым». К этому потребителя приучили рынки, мелкие торговые точки, да и вообще — традиция нашей торговли, которая складывалась десятилетиями. Это не очень хорошая история для маркетинга.

Во-вторых, производитель должен быть уверен в том, что потребитель получит услугу должного качества, в том числе с гигиенической точки зрения, но он не в состоянии контролировать ситуацию на множестве пунктов розлива.

В-третьих, инфраструктуру цивилизованных пунктов придется создавать с нуля, а с ними — и новые потребительские привычки. Это серьезная задача для бизнеса и серьезные инвестиции как в сами точки, так и в обучение потребителя.

Пока производители не решаются экспериментировать с товарами, которые легко могут быть испорчены воздействием внешних факторов. Идет серьезный поиск, идут исследования и прикидки, но нет никаких сомнений в том, что это перспективная история и за ней будущее.

Вместо эпилога

«Зеленые» инновации — модная тема, и, если компания не занимается ими в той или иной мере, сложно ожидать ее правильного позиционирования на рынке.

Но подводных камней более чем достаточно. Не у всех компаний есть средства на реальные исследования — соответственно, есть соблазн ввести некоторые новшества и выдать их за «зеленые». Это уже близко к гринвошингу (если компания будет упирать на экологичность в своей рекламной кампании и ценовой политике).

Разработки требуют средств, и очевидно, что новый, более экологичный товар окажется, скорее всего, более дорогим. Но готовность потребителя платить премию «за устойчивость» ограничена. Это ограничивает и возможные инвестиции в такие инновации (и чем компания меньше, тем такие ограничения серьезнее).

Одновременно, убедив потребителя, что заботиться о природе надо, бизнес должен теперь сделать новый шаг, сформировав новые потребительские привычки, что также требует и координации усилий бизнеса и государства, и серьезных инвестиций.

Сложно сказать, для всех ли новаторов, с учетом этих ограничений, инновации являются прибыльным делом. Но у устойчивых инноваций есть безусловная сверхфинансовая ценность, которая сполна окупает все усилия и делает ответ на вопрос, стоит ли инвестировать в такие инновации, однозначным — стоит. В экономике, которая приходит на смену старой, дискредитировавшей себя экстенсивной модели, будут свои лидеры, и состав этих лидеров определяется сегодня. За место в экономике завтрашнего дня есть смысл побороться, и это компенсирует все затраты и оправдывает любые инвестиции.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram