«Небинарный маркетинг — про стирание границ»

Директор Института исследований развивающихся рынков Московской школы управления «Сколково», профессор бизнес-практики Алексей Калинин рассказал Plus-one.ru, что такое небинарный маркетинг, как к нему относятся российские потребители и почему совсем скоро бренды перестанут обращать внимание на гендер.

Директор Института исследований развивающихся рынков Московской школы управления «Сколково», профессор бизнес-практики Алексей Калинин

— Когда и почему маркетинг стал гендерно-ориентированным?

— Он всегда был таким. В 1920-е годы компания Marlboro одной из первых стала обращаться к женской аудитории (в то время в США женское курение, особенно публичное, выходило за рамки общепринятых норм), реагируя в том числе на набирающее обороты феминистское движение. В рекламе подчеркивалось, что курение — это женственно, романтично, сексуально, а ее слоганом было «Mild as May» («Мягкие как май»). Чтобы помада не стиралась и не оставляла следов на сигаретах, были предусмотрены небольшие мундштуки, напоминающие современные фильтры.

В 1950-е годы в мире заговорили о вреде курения. В ответ табачные компании начали производить сигареты с фильтром. Многие мужчины тогда курили сигареты Lucky Strike без фильтра. Перед Marlboro стояла задача отвоевать часть аудитории у конкурента и удовлетворить запрос людей на «более здоровое» курение. Так в рекламе Marlboro стали использовать маскулинный образ ковбоя (Marlboro Man). Эта история, на мой взгляд, хорошо отражает работу бренда с гендерным маркетингом.

— Есть мнение, что компании, разделяя товары на «мужские» и «женские», стремятся увеличить продажи — и семьи покупают два шампуня, две машины и так далее. Так ли это на самом деле?

— Семья будет покупать два товара независимо от того, использует бренд гендерно-ориентированный маркетинг или нет. Не потому, что они разные, а потому, что нескольким людям нужно больше, чем одному человеку. Но речь не об этом. Одна из основных функций маркетинга — это дифференциация и таргетирование. Проще говоря, чем лучше бренд попадает в предпочтения аудитории, тем больше у него шансов выиграть конкуренцию. Гендер — один из параметров, на который можно ориентироваться при поиске целевой аудитории.

— Гендер или все-таки пол?

— Действительно, это разные понятия. Пол — биологическая категория, он может быть либо мужским, либо женским. Гендер — то, как человек сам себя определяет. Это некое пространство, которое может не иметь отношения к биологии. Количество гендеров ничем не ограничено, и каждый человек в любой момент может придумать для себя новый.

Когда мы говорим о гендере в маркетинге, то чаще всего подразумеваем биологический пол. Разделяя товары на «мужские» и «женские», мы используем язык бинарной гендерной системы (где пол и гендер соответствуют друг другу. — Прим. Plus-one.ru).

— Не кажется ли вам, что таким образом бренды рискуют потерять часть аудитории с консервативными взглядами?

— Сейчас большинство потребителей идентифицирует себя через бинарную гендерную систему. Однако представители поколения Z (люди, родившиеся в 1996-2010 годы. — Прим. Plus-one.ru) не воспринимают гендер как важную характеристику. Исследования показывают, что около четверти зумеров на протяжении жизни могут как минимум один раз сменить гендерную самоидентификацию. Напомню, поколение Z сейчас представляет 40% мировых потребителей, а их покупательная способность оценивается в $360 млрд. Получается, что уже сегодня 10% всех покупателей склонны к небинарному потреблению. Бренды вынуждены реагировать на смену потребительских предпочтений. Игнорирование такой большой группы — не самая эффективная стратегия.

— Отличаются ли ценности у представителей поколения Z в России и в мире?

— Есть исследования, которые указывают на то, что российское поколение Z похоже на своих сверстников в западных странах. Но один из параметров, по которым оно отличается, — это отношение к гендерным ролям. В России молодые люди чаще разделяют традиционные ценности: мужчины должны зарабатывать, женщины — отвечать за домашний очаг. Следует понимать, что маркетинговая коммуникация не может существовать в отрыве от культурного контекста. Маркетинг должен быть эффективным. Бренд может сколько угодно говорить, что он продвинутый и либеральный, но, если локальный потребитель плохо относится к либеральным ценностям, идея не сработает.

— Какую реакцию гендерно-нейтральный маркетинг вызывает у россиян?

— У нас традиционная и довольно консервативная культура. Поэтому вопросы гендера и сексуальности представляют собой зыбкую почву для общественного обсуждения, в том числе маркетинговой коммуникации. Для нас это что-то глубоко личное. Вброс этих тем в общество часто вызывает у людей неоднозначную реакцию. Возьмем, например, кампанию Reebok «Ни в какие рамки».

Я часто спрашиваю у студентов, кто считает эту рекламу оскорбительной. И чаще к ней негативно относятся женщины. Казалось бы, в рекламе манифестируются женская независимость, самостоятельность, активный образ жизни. Но женщины считают такой язык слишком грубым.

Можно вспомнить и рекламу туши бренда Vivienne Sabo. В видео показывается, как молодой человек, который пришел знакомиться с семьей своей девушки, наносит макияж и начинает танцевать. Главное в этой рекламе — не то, что герой использует тушь, а то, как на это реагирует отец. Он демонстрирует полное принятие человека на другой волне. Насколько этот ролик органичен для российской культуры? Многие скажут, что совсем не органичен: у нас другое отношение к гендерным ролям. А кто-то ответит, что органичен, потому что там демонстрируется ценность, даже подвиг принятия, характерные для нашей культуры.

— Как вы относитесь к ситуации, в которой оказалась сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл» после выпуска скандальной рекламы?

— Хочу заметить, что, на мой взгляд, в рекламе «ВкусВилла» не было попытки поддержать ЛГБТ-сообщество. Бренд захотел обратиться к потребителю, но сделать это не напрямую, а через соотнесение — так, чтобы люди увидели себя в созданном образе.

Реклама «ВкусВилл» с ЛГБТ-семьей, позже была удалена

Что продает «ВкусВилл»? Продукты для здорового питания, большое количество веганских товаров. Люди, которые склонны к осознанному потреблению, чаще всего гибки в отношении гендерной повестки. Обычно это благополучные городские миллениалы и зумеры, разделяющие либеральные ценности. Получается, что в своей рекламе «ВкусВилл» обратился к своей целевой аудитории. И, на мой вкус, авторы рекламы сделали все правильно. Они сработали гораздо тоньше, чем авторы кампании Reebok, но немного не учли внешний контекст.

В итоге менеджмент обвинил сотрудников в непрофессионализме, сказав, что это их частная инициатива. Вот это для меня странно: стилистически такой ответ противоречит ценностям целевой аудитории «ВкусВилла», заставляет задуматься о ценностном коде самого бренда. Но кризисная коммуникация крайне сложна, и многие бренды, в том числе российские, допускают ошибки.

— Как вы вообще оцениваете попытки брендов адресовать рекламу определенной аудитории — ЛГБТ, феминисткам и так далее?

— Здесь необходимо смотреть на глобальную практику, потому что она более разнообразна. Мне очень нравится реклама сети кофеен Starbucks Every Name’s a Story, в которой бренд обращается к трансгендерным людям.

Или, например, реклама консервированных супов Campbell’s I Am Your Father, где показана однополая семья. Можно еще вспомнить историю с американской авиакомпанией American Airlines. В 1990-е годы в прессу попала информация: сотрудник фирмы попросил заменить в самолете все подушки и одеяла только потому, что в нем летали геи. Компания оказалась в репутационном кризисе, но она быстро спохватилась: начала поддерживать ЛГБТ-сообщество.

Сотрудники авиакомпании American Airlines

Стоит учесть, что США — очень консервативная страна, и на кампанию American Airlines крайне негативно и резко отреагировало христианское сообщество. Но сегодня в западных странах коммуникация массового бренда в адрес ЛГБТ-сообщества — обычное дело.

Маркетологи ищут способы взаимодействовать с разными аудиториями, будь то ЛГБТ-сообщество или кто-то еще. Такая практика уже никого не пугает. Точнее так: людей, которые становятся более лояльными к бренду, несопоставимо больше, чем тех, кто может от него отвернуться. Однако, обращаясь к определенным группам, бренды продолжают создавать новые границы.

В этом смысле реклама Vivienne Sabo — удачный небинарный маркетинг, поскольку в ней говорится, что тушь и другая косметика не являются «женскими» товарами.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Автор

Евгения Чернышёва