Как коммерческая реклама помогает решать социальные проблемы

Компании продвигают ответственное употребление алкоголя и рассказывают про харассмент

Коммерческая реклама создается и распространяется в первую очередь для извлечения прибыли. Но в последнее время бренды все чаще используют такую рекламу для того, чтобы среди прочего рассказать обществу о социальных проблемах. Это позволяет сформировать положительный имидж компании и повысить лояльность потребителей.

Для 68% американских потребителей важен тот факт, что компании, продукцию и услуги которых они выбирают, четко заявляют о своих ценностях. Чаще всего на позицию брендов обращают внимание американцы азиатского происхождения (79%) и афроамериканцы (82%). Кроме того, 54% потребителей в США согласны с тем, что бренды играют важную роль в социальных дискуссиях, в том числе о движении за равенство женщин #MeToo и о расовой несправедливости. Такие результаты показал недавний опрос международного агентства маркетинговых исследований Kantar.

По оценкам международного аналитического агентства Forrester Research, для 60% американских потребителей в возрасте 34 лет и младше важно, чтобы компании были социально ответственными. Среди людей от 60 лет и старше этот показатель составляет 52%. Более того, 68% потребителей признаются, что социальная ответственность компании влияет на их решения при выборе товаров и услуг. Схожего мнения придерживаются и российские потребители. 61% жителей России, принимая решение о покупке, учитывают ее внимание к социальным проблемам. Об этом говорят данные аналитической компании Nielsen. Еще для 78% важно, чтобы компания заботилась об окружающей среде.

Компании стараются отвечать на запросы потребителей и транслируют свои ценности, в том числе через рекламу. Ожидается, что в этом году расходы на рекламу вырастут на $78 млрд (на 14%) и достигнут $657 млрд — это самый высокий показатель за все время наблюдений. Такой прогноз делает исследовательская компания Magna, которая входит в рекламно-коммуникационный холдинг Interpublic Group (IPG) Mediabrands. Специалисты предполагают, что объем мирового рекламного рынка в 2021 году увеличится на 14% по сравнению с 12-процентным увеличением в прошлом году. Во многом росту будет способствовать высокий спрос на цифровую рекламу. Продажи в этом сегменте в 2021 году станут больше на 20% и составят $419 млрд. Продажи на рынке традиционной рекламы (телевидение, радио, печать, наружная реклама, кино) в свою очередь увеличатся на 3% после 18-процентного снижения в 2020 году. Это составит около $238 млрд. Развитие онлайн-маркетинга ускорила пандемия: интернет-инструменты для продвижения активно используют как крупные, так и мелкие бренды.

Алкогольные бренды напоминают о важности употребления воды и убеждают людей вакцинироваться

К помощи цифровых каналов часто обращается французская компания по производству алкогольных напитков Pernod Ricard, которая владеет такими брендами, как Chivas Regal, Jameson, Absolut, Olmeca и другими. В этом году она совместно с французским рекламным агентством Buzzman запустила онлайн-кампанию под названием Drink More... Water (англ. — «Пейте больше... воды»). Инициатива стала частью проекта Responsible Party (англ. — «Ответственная вечеринка»), который реализуется с 2009 года, и направлена на борьбу с алкоголизмом. Новый видеоролик демонстрирует негативные последствия чрезмерного употребления алкогольных напитков. На протяжении всего ролика зрители видят фразу Drink More («Пейте больше»), и только в конце они понимают, что речь идет о воде.

После открытия баров, клубов и ресторанов по прошествии длительных ограничений молодые люди могут начать злоупотреблять алкоголем, объясняют в Pernod Ricard. Основная задача нового проекта — предоставить молодежи, особенно представителям поколения Z (люди, родившиеся после 1995 года. — Прим. Plus-one.ru), возможность сделать правильный выбор для себя и своего здоровья. По словам авторов проекта, снизить вредное воздействие алкоголя на организм можно, в том числе с помощью воды. Обильное питье помогает организму перерабатывать алкоголь и при этом поддерживать водный баланс. «Употребление больше чем пары алкогольных напитков в течение короткого периода времени может увеличить риск обезвоживания, особенно если выпивать натощак. Чтобы избежать этого, запивайте алкоголь глотками воды и закусывайте», — говорится на сайте кампании.

На сайте Pernod Ricard сообщается, что с момента запуска программа Responsible Party охватила более 450 тыс. студентов в 33 странах. Планируется, что к 2030 году она затронет более 1 млн молодых людей. Большинство респондентов (88%), как показали опросы компании, считают ее полезной. Более 61% опрошенных признались, что программа заставила их изменить привычки в употреблении алкоголя.

Ранее кампанию, направленную на снижение употребления алкоголя, запустил пивной бренд Guinness, который принадлежит британскому производителю алкогольных напитков Diageo. Бренд выпустил напиток под названием Guinness Clear (от англ. clear — «прозрачный»), на 100% состоящий из воды, и опубликовал видеоролик о важности употребления воды вместе с алкоголем. На сайте компании дается еще несколько рекомендаций, которые позволят снизить вредное воздействие алкоголя. Специалисты советуют заранее определить количество алкогольных напитков, которые будут выпиты за вечер, и не превышать. Они напоминают, что напитки необходимо закусывать, а также рекомендуют следить за друзьями и помогать им в том случае, если они почувствуют себя плохо.

Нидерландская пивоваренная компания Heineken в социальных сетях запустила рекламу, в которой призвала людей прививаться. На видео пожилые люди весело проводят время в ночном клубе и на берегу моря. Они не соблюдают социальную дистанцию, не носят маски и перчатки. В конце на экране появляется надпись: «Ночь принадлежит вакцинированным. Пора к ним присоединиться». В компании пояснили, что этой рекламой они хотели поддержать индустрию гостеприимства, а также помочь людям вернуться в бары и рестораны без угрозы для здоровья. Однако реклама вызвала большое количество критики. Некоторые люди обвинили Heineken в пропаганде вакцинации. В соцсетях начал распространяться хештег #BoycottHeineken (англ. — «Бойкотируйте Heineken»), а также видео, на которых люди выливают пиво в раковину в знак протеста.

Производитель консервов рассказывает о проблемах обычных людей

Российский производитель консервированной продукции «Дядя Ваня» совместно с рекламным агентством Red Pepper Film (Екатеринбург) с 2017 года выпускает короткометражные фильмы, в которых повествуется о жизни и проблемах обычных людей. Проект получил название «Иваны, помнящие родство».

Маркетолог бренда Гельмира Маринина рассказывает, что изначально продвигать «Дядю Ваню» в цифровой среде планировалось с помощью «околосоциальных» роликов продолжительностью не больше шести минут. Однако хронометраж первого фильма под названием «Гудбай, Америка» составляет около 12 минут. Он основан на реальной истории и рассказывает о молодом человеке с Кубы, который приехал в российскую деревню.

После его выхода компания столкнулась с большим количеством критики, но владелец «Дяди Вани» Тигран Телунц решил продолжить снимать ролики. Бренд выпустил более 10 фильмов, в которых снимались известные российские актеры, включая Алексея Серебрякова и Марину Васильеву. Съемка одной короткометражки обходится компании в 3–5 млн рублей и занимает около 66 дней. В первых пяти фильмах поднимаются вопросы, связанные с такими темами, как дружба, любовь и семья. В последних рассказывается и о социальных проблемах. Например, в прошлом году компания выпустила 19-минутный фильм «Отец и сын», посвященный медицинским работникам, которые спасают жизни людей. «Все те положительные эмоции, которые вы испытали во время просмотра, отразятся на восприятии бренда. Конечно, мы можем вам не понравиться, и весь негатив вы также переложите на бренд. Но если вы расплакались от счастья, то в следующий раз, придя в магазин, вы опять переживете все эти эмоции и купите продукцию „Дяди Вани“», — говорит Гельмира Маринина.

НКО и рекламное агентство стараются предотвратить случаи изнасилования в спальных районах

Еще один околосоциальный проект запустили некоммерческая организация HandsAway, которая борется с сексизмом и сексуальным насилием, и парижское отделение рекламного агентства TBWA. Он получил название Fearless Night (англ. — «Бесстрашная ночь»).

По инициативе организаций на парижских окраинах установили 300 рекламных щитов с экранами белого цвета, яркость которых увеличена на 20%. Они освещают улицы в темное время суток — с 21:00 до 7:00. Так авторы проекта хотят привлечь внимание общества к проблеме сексуального насилия и помочь женщинам и гендерным меньшинствам. Со ссылкой на данные Французского национального комитета по преступности и уголовным вопросам (National Observatory of Crime and Criminal Justice) за 2018 год авторы кампании сообщают, что по меньшей мере 26% женщин и представителей гендерных меньшинств опасаются выходить ночью на улицу.

HandsAway и TBWA также выпустили видеоролик, в котором рассказывается об опасениях женщин и о том, как экраны могут помочь им почувствовать себя в безопасности. «Рекламные щиты еще никогда не были такими полезными», — сообщается в сюжете.

Подписывайтесь на канал +1 в Яндекс.Дзен.

Автор

Евгения Чернышёва