Почему уходят бренды и стоит ли рассчитывать на импортозамещение

Десятки мировых брендов приостановили свою деятельность в нашей стране, а вопрос о возможности их возвращения остается открытым. Российский бизнес оказался в неоднозначном положении: с одной стороны, сильные конкуренты покинули рынок, с другой — развиваться в период санкций оказалось непросто. Plus‑one.ru разбирался, смогут ли отечественные компании быстро заполнить образовавшиеся пустоты и почему их успех зависит от бренд-капитала.

Закрытый магазин Adidas в московском ТЦ

Почему западные компании покидают Россию

Решая, продолжить работать на российском рынке или уйти, компании в первую очередь думают об экономической стороне вопроса. И дело не только в прибыли от продаж, но и в возникших рисках. Дальнейшее сотрудничество стало невыгодным по нескольким причинам:

Страх перед санкциями. Компании стараются придерживаться политики государств, в которых они зарегистрированы.

Проблемы с логистикой, вызванные отказом от работы с Россией крупнейших морских перевозчиков и ключевых портов Европы.

Риск не получить оплату за товар. Система международных переводов SWIFT заблокировала ряд российских банков. Конечно, есть и альтернативные способы пополнения зарубежных счетов, например китайский сервис CIPS, но не каждый мировой бренд согласен их использовать.

Изменение системы взаиморасчетов. Эксперт по внешнеэкономической деятельности BMS Law Firm Никита Матюхов отметил, что транснациональные компании стали требовать предоплату перед отгрузкой очередной партии товара, а российским импортерам, столкнувшимся с кризисом и повышением ставки кредитов, это оказалось не под силу.

Что лежит в основе бренд-капитала

Мировые лидеры, покинувшие Россию, — это не только товары и услуги, но и бренд-капитал — ценность, основанная на том, как торговая марка воспринимается клиентами. Так, кофе из Starbucks стал популярным вовсе не из-за особенного вкуса. Это узнаваемый логотип, фирменная атмосфера, вежливые бариста (сотрудники должны улыбаться в течение всей смены, а также соблюдать строгие стандарты приготовления напитков и общения с гостями), большой ассортимент (свыше 87 тысяч комбинаций напитков). Здесь пишут имена посетителей на стаканах, а музыкальный трек, который вы слышите, в эту же секунду звучит во всех кофейнях сети.

Продукция бренда, соответствующая стилю жизни, приоритетам и статусу покупателей, имеет дополнительную ценность, которая уверенно отодвигает конкурентов на второй план.

В основе бренд-капитала лежат:

Известность среди целевой аудитории. Зарубежные компании выделяют на свое продвижение космические бюджеты. Кроме того, их рекламные ролики зачастую выигрывают с точки зрения креатива и визуализации.

Лояльность потребителей. Елена Пономарева, основатель компании «Лаборатория трендов», отмечает, что в игре на удержание клиента у западных компаний есть преимущество — они чаще обновляют ассортимент и десятилетиями вкладывают деньги в развитие бренд-капитала.

Если репутация компании пострадает, стоимость бренда и лояльность потребителей могут существенно снизиться. Так, после обвинения H&М в расизме (толстовку с надписью «Coolest monkey in the jungle», что переводится как «Самая крутая обезьянка в джунглях», демонстрировал темнокожий мальчик) стоимость акций ритейлера упала на 30%. Неудивительно, что топовые бренды стараются не рисковать: тщательно выбирают франчайзи, вводят строгие стандарты и жертвуют прибылью ради поддержания репутации.

Шансы российских торговых марок

Елена Пономарева отметила, что отечественные компании зачастую выделяют деньги на маркетинг по остаточному принципу, долго игнорируют новые тренды, а исследование целевой аудитории вообще считают напрасной тратой бюджета. Но организации, способные предложить достойную замену продукции зарубежных брендов, есть. Мнение Елены поддерживает большинство россиян: по данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 85% наших сограждан верят в успех импортозамещения.

Перспективные направления — туризм и IT-бизнес. На фоне санкций спрос на отечественный софт и оборудование повысился, и российские компании могут быстро занять эту нишу.

В аграрном хозяйстве полное импортозамещение невозможно, так как в России выращивают далеко не все сельхозкультуры, но местные фермеры вполне могут обеспечить жителей страны самыми необходимыми продуктами. Заместитель председателя комитета Госдумы Юлия Оглобина отметила, что необходимо не только увеличить количество посевных площадей, но и восполнить пробелы в нишах племенного животноводства и семеноводства — сейчас они очень зависимы от импорта. Например, всего 10% семян сахарной свеклы производится на территории нашей страны, хотя острой необходимости в закупке посевного материала у зарубежных поставщиков нет.

Правда, чтобы дорасти до уровня мировых лидеров, потребуются время и инвестиции. Занять все освободившиеся места не получится — большинство российских компаний зависят от поставок материалов из-за рубежа. Так, производитель натуральной косметики «Это я» использует лишь 10% компонентов российского происхождения. Сейчас заказать сырье дороже и сложнее, а резкое повышение цен может отпугнуть покупателей. Поэтому бизнес не торопится расширяться и пережидает трудные времена.

Кроме того, чтобы отечественная продукция стала так же популярна, как исчезнувшая санкционная, нужно поработать над бренд-капиталом. Конечно, можно упростить эту работу, попытавшись скопировать западный проект. Но проторенная дорожка — это не гарантия успеха. Печальные примеры — «Футубра» (русский аналог Twitter), «МойКруг» (попытка воспроизвести LinkedIn). Кроме того, любой зарубежный бренд может вернуться. Помня об этом, российскому бизнесу стоит брать курс на создание уникальных продуктов, а не копий.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram

Автор

Вера Жихарева