10 советов компаниям, как управлять репутационными рисками

Еще в 2015 году консультанты Deloitte и Forbes Insights обнаружили, что большинство руководителей и членов совета директоров крупнейших компаний считают репутацию бренда зоной наибольшего стратегического риска. Plus-one.ru вспоминает случаи, когда лидеры бизнеса поплатились за нарушение этических стандартов и невнимательное отношение к своему имиджу, а также приводит 10 правил управления репутационными рисками.

Как JP Morgan устроил банковский кризис в Испании

В марте 1993 года американский финансовый холдинг JP Morgan проинвестировал в испанский кредитный банк Banesto, став его основным финансовым и деловым советником. Уже в декабре того же года власти страны уличили Banesto в безрассудном кредитовании — дефицит капитала превысил $3,5 млрд — и отдали организацию в управление Банку Испании. Это нанесло удар по репутации JP Morgan. Участники рынка усомнились в способности корпорации эффективно консультировать своих клиентов, управлять фондами акционерного капитала, адекватно оценивать риски и управлять ими, проводить финансовый мониторинг. Кроме того, JP Morgan был заподозрен в конфликте интересов внутри холдинга.

После установления контроля Банком Испании над Banesto стоимость акций JP Morgan резко упала, а совокупные потери в размере 10% стоимости акционерного капитала привели к потере рыночной капитализации почти в $1,5 млрд. Прямой же убыток американского холдинга из-за банкротства Banesto составил всего $10 млн. Репутационный ущерб существенно превзошел объем всех денежных санкций — штрафов и бухгалтерских списаний со счетов по решению суда.

Как старейший банк США Wells Fargo лишился репутации

В 2017 году Wells Fargo на горьком опыте узнал, что происходит с финансовой организацией, когда она ведет себя неэтично. Сотрудники банка создавали поддельные учетные записи клиентов, без их ведома меняли условия ипотечных кредитов, взимали плату за страховку, в которой клиенты не нуждались. За нарушение нормативных требований Wells Fargo заплатил более $1 млрд штрафов. На урегулирование многочисленных судебных исков ушли миллиарды долларов. Падение прибыли, объема выданных ссуд и депозитов банка заставило вмешаться Федеральный резерв США. Генеральный директор и все управленцы банка были отправлены в отставку. Новое руководство взяло курс на открытость в оценке проблем с доверием, которое они потеряли в глазах клиентов. В начале 2018-го Wells Fargo запустил многомиллионную коммуникационную кампанию в том числе на телевидении. Тем не менее в 2019 году репутация банка считалась одной из самых худших среди финансовых учреждений в США.

Как Uber уволил руководство из-за харассмента и дискриминации

2018 год стал настоящей проверкой для репутации Uber, разработавшей мобильное приложение для заказа такси и доставки еды. Все началось с заявления в полицию инженера Ингрид Авенданьо о сексуальных домогательствах, хотя она была не первой, кто открыто заявил о проблеме. В ее 33-страничной жалобе рассказывается о том, как коллеги-мужчины приставали к ней и другим женщинам. Один из них, дотронувшись до бедра Ингрид Авенданьо, заявил, что она «такая милая» и он хочет «забрать ее домой». Другие в открытую обсуждали, кого из сотрудниц они хотят «трахнуть». Коллега напутствовала Ингрид: «Uber — это компания, в которой через постель женщины могут проложить путь к самой вершине».

Ингрид Авенданьо сообщила о харассменте двум менеджерам, представитель отдела кадров пообещал, что разберется, но так ничего и не сделал. Когда начальство узнало об этом, ему вынесли предупреждение. Всего за год число заявлений о сексуальных домогательствах внутри компании достигло 56. Коллективный иск сотрудники компании подали в октябре 2017 года. После проигрыша в суде Uber пришлось выплатить $1,9 млн компенсаций.

Расследование этих случаев выявило и другие губительные для репутации проблемы — дискриминацию меньшинств. Чернокожие и латиноамериканцы жаловались, что Uber меньше платил им, медленнее продвигал по службе и занижал их эффективность по сравнению с белыми и азиатскими коллегами, особенно мужчинами. Истцы обвинили компанию в использовании системы «принудительного ранжирования» сотрудников. Руководство выделяло 20% самых производительных работников, 70% — хороших и 10% тех, кого можно уволить при случае.

Uber потратил более $20 млн на урегулирование исков. Кроме того, ситуация привела к массовым увольнениям в руководстве компании, отставке ее генерального директора, негативной реакции пользователей, массово удалявших приложения Uber и переходящих к агрегатору такси Lyft. С тех пор Uber пересмотрел подходы к оценке эффективности руководства и стал контролировать вопросы, связанные с вероятными репутационными рисками. Компания публикует отчетность о разнообразии и вовлеченности, обучает лидерству и инклюзии тысячи сотрудников по всему миру, разработала методику повышения топ-менеджеров за продвижение женщин и меньшинств.

Как утечка личных данных обрушила стоимость Facebook

Для Марка Цукерберга и его команды 2018-й также начался со скандала, связанного с английской компанией Cambridge Analytica, которая использовала технологии глубинного анализа данных для продвижения политических кампаний в интернете. Социальной сети не удалось защитить личную информацию более 87 млн своих пользователей. Расследование причин утечки привело к проверке политик и процедур защиты конфиденциальности в Facebook.

Так выяснилось, что Cambridge Analytica использовала данные пользователей Facebook для влияния на президентские выборы США в 2016 году, а зарубежные страны распространяли в соцсети фейковые новости. Компании Цукерберга пришлось удалить более 300 учетных записей в Facebook из-за того, что они якобы были связаны с российской пропагандой. Помимо самого большого в истории падения стоимости компании на фондовом рынке в $120 млрд и личных убытков Марка Цукерберга в $17 млрд, Facebook столкнулся с огромными репутационными потерями. В Twitter даже появилось движение #deletefacebook, призывающее пользователей удалять свои учетные записи в Facebook. Другие лидеры технологического сектора публично отказывались от своих аккаунтов в этой соцсети. Facebook пытается предотвратить ущерб, меняя политику и процедуры в целях ограничения доступа к данным пользователей.

Как предотвратить ущерб бренду

Вот что советует Джеймс ДеЛоач, управляющий консалтинговой компании Protiviti, которая специализируется на управлении рисками:

1

Начните управлять репутационными рисками с самого высокого уровня. Совет директоров должен контролировать разработку и реализацию соответствующей стратегии и связанных с ней политик.

2

Включите репутационные риски в бизнес-планирование. Когда оценка рисков становится частью корпоративной стратегии, это способствует глубокому пониманию возможных проблем и поиску их решений.

3

Наладьте эффективные коммуникации и создайте уникальный бренд. Важнейший компонент успеха — умение рассказывать историю компании и доносить до заинтересованных сторон ее ценности и смыслы. Это позволит заручиться доверием партнеров и потребителей.

4

Сделайте этику нормой для всех. Инициатива должна исходить от руководства и распространяться на всех сотрудников компании. Высокий уровень корпоративной культуры следует подкреплять конкретными политиками и процедурами. Отвечайте на вопросы коллег и рассматривайте предложения по улучшению имиджа от управленцев среднего звена и рядовых сотрудников.

5

Лидеры должны подавать пример. В первую очередь — директора. Помните, работники будут внимательно следить за тем, действительно ли высшее руководство подает пример или же этические стандарты существуют для него лишь на бумаге.

6

Улучшайте взаимодействие с заинтересованными сторонами. При общении с акционерами, сотрудниками, поставщиками и клиентами необходимо соблюдать принятые в компании этические стандарты, а также быть открытыми для получения обратной связи по качеству коммуникации.

7

Повышайте качество публичной отчетности. Учтите, что такие вещи, как пересмотр включенных в нее показателей, фактические расхождения между заявлениями компании и реальностью, недобросовестный бухгалтерский учет, вызывают у инвесторов и других заинтересованных сторон подозрения в честности компании.

8

Организуйте эффективный контроль. Создайте условия и механизмы, которые позволят мониторить достижение целей организации по развитию корпоративной культуры, улучшению взаимодействия с заинтересованными сторонами и совершенствованию публичной отчетности.

9

Повышайте конкурентоспособность. Помните, отсутствие значительных результатов и низкая эффективность вызывает недоверие у клиентов и участников рынка, что создает риски для репутации компании.

10

Правильно отвечайте на кризисы. Это станет возможным после того, как вы научитесь оценивать репутационные риски и управлять ими. То, как компания реагирует на кризисы и выходит из них, сильно влияет на ее имидж.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Автор

Антон Чугунов