Пять трендов экосертификации

«Зеленая» сертификация помогает потребителям лучше разобраться в происхождении товаров. Однако только экомаркировка I типа, оценивающая экологичность всего жизненного цикла продукции, гарантирует соответствие международным стандартам и бережное отношение к природным ресурсам. Пока что в России спрос на сертифицированные продукты остается невысоким. Plus-one.ru разобрался в том, что мировые эксперты рекомендуют сделать, чтобы увеличить популярность экомаркировки.

Фото: iStock
1

Нацеливаться на широкую аудиторию

Компании, проходящие экосертификацию, рассчитывают на рост интереса к их продукции, но их надежды не всегда оправдываются. По данным итальянско-немецкой группы исследователей, программам экомаркировки часто не хватает узнаваемости, а в некоторых случаях покупатель просто не решается выбрать «зеленую» марку, потому что не до конца уверен в ее надежности. Ученые считают: для устранения подобных проблем создателям маркировок необходимо увеличивать маркетинговую активность.

Согласно докладам созданной ООН международной платформы The One Planet Network (Сеть «Одна планета»), в начале 2010-х продвижение экосертифицированных продуктов было ориентировано на «продвинутых» потребителей, которых интересует воздействие тех или иных товаров на окружающую среду и общество. Сейчас маркетологи советуют переориентироваться на широкую аудиторию и продвигать экологически чистые продукты как норму, а не как «исключение» для избранных, увеличивая число сознательных потребителей.

2

Детально информировать, но не перегружать покупателя

Эксперты советуют компаниям разъяснять покупателям, как они должны использовать и потом утилизировать товар, чтобы не наносить вреда природе. Полезно рассказывать о том, каковы негативные воздействия различных производств и как покупатели их нейтрализуют, выбирая сертифицированный продукт, — например, как они снижают выбросы CO2, ведущие к климатической катастрофе. В пояснении к экомаркировке лучше использовать конкретику, а не общие слова, такие как «устойчивость», «безопасность» и «чистота».

По возможности следует указывать, как покупка влияет на окружающую среду, экономику и общество, — так делают компании, получающие маркировку Forest Stewardship Council (FSC). Эксперты The One Planet Network отмечают, что недостаток места на этикетках товаров часто мешает компаниям рассказывать о высоких стандартах своих продуктов. «Бренды и представители системы экомаркировки должны соблюдать баланс между предоставлением информации в точках продажи и дополнительной информацией на других площадках», — заявил эксперт ООН Нильс Хойер 25 ноября на онлайн-конференции GEN по экомаркировке.

Представители WWF сообщили, что всерьез готовятся пересмотреть свои экосертификаты Программы низкоуглеродного производства (LCMP) для компаний из Азиатско-Тихоокеанского региона, чтобы получившие их предприятия могли доступно и четко рассказывать клиентам о преимуществах товаров с точки зрения всех трех «измерений» Целей устойчивого развития ООН — экологического, экономического и социального.

3

Выстраивать с покупателем долгосрочные отношения

Эксперты The One Planet Network также советуют производителям и представителям программ сертификации товаров выстраивать с покупателями долгосрочную связь, которая поможет лучше понять их поведение и потребности. Экомаркировка должна выходить за рамки простого информирования клиентов и активно поощрять более ответственные модели потребления. Например, покупателей можно вознаграждать с помощью бонусных систем наподобие корейских Green Credit Card, держатели которых получают кэшбэк за выбор сертифицированных продуктов и использование общественного транспорта вместо личного.

Создателям экомаркировки и брендам также следует привлекать покупателей через информацию на этикетках, сайты, телефонные звонки, опросы в точках продаж и социальные сети. По данным «Одной планеты», многим программам экомаркировки только предстоит наладить коммуникацию — более 72% опрошенных представителей компаний заявили экспертам платформы, что многие виды взаимодействия вообще не используют. Помочь им может партнерство со специалистами в области поведенческих наук.

4

Добиваться большего признания, сотрудничая с государством

Из 30 программ экомаркировки, реализуемых членами Всемирной ассоциации экомаркировки (GEN), 85% уже включены в национальные планы по «зеленым» государственным закупкам. Так, правительство Японии поддерживает закупки «зеленых» товаров общественными организациями. В Австралии принят ряд законов, вводящих понятие «зеленых госзакупок» и ограничивающих список товаров, приобретаемых госкомпаниями и учреждениями, лишь теми, которые обладают показателями экологической безопасности.

В России экомаркировка пока игнорируется государством. Основными «драйверами» экосертификации выступают ответственные потребители и производители. Способствовать распространению экомаркировки может требование наличия экологического сертификата у подрядчиков госкомпаний и учреждений. Вместе с тем государство должно играть ключевую роль в разработке и установлении национальных контрольных показателей для сравнения экологичности разных товаров.

5

Вовлекать потребителей в создание экомаркировки

Поднять доверие к экосертификатам и лучше понять запрос потребителей можно благодаря более открытому формированию экостандартов. Правда, к этому готовы не все организации. Только 52% опрошенных ООН представителей программ маркировки заявили, что приглашают общественность к созданию методологии оценки новых продуктов. По словам члена совета директоров GEN Евы Эйдерстром, многие производители даже не знают, что в обществе есть запрос на экосертификацию, так как не чувствуют изменений в потребностях публики.

Также многие компании заявили о необходимости чаще вовлекать в работу по созданию стандартов коллег из других организаций. Кооперация нужна для закрепления единообразия схем сертификаций, что в конечном счете упростит взаимодействие с экомаркировкой для потребителя.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Автор

Георгий Кожевников