«Азбука Вкуса»: стимулирование моделей устойчивого потребления в ритейле

В 2020 году Plus-one.ru участвовал в подготовке гражданского обзора по реализации Россией Целей устойчивого развития. В сотрудничестве с авторами и экспертами доклада мы отобрали лучшие проекты бизнеса, НКО и активистского сообщества, запущенные в нашей стране. Сегодня мы представляем кейс компании «Азбука Вкуса» по развитию культуры ответственного потребления и сокращению использования одноразового пластика покупателями.

Вызов

Ежегодно в России образуется 70 млн тонн твердых коммунальных отходов (ТКО). Среднестатистический россиянин производит около двух кубометров мусора — примерно 400 кг (1,1 кг в день). Согласно статистике Всемирного банка, на каждого жителя планеты приходится 1 кг ТКО в день.

По данным Минпромторга, в России каждый год образуется около 3,6-5 млн тонн пластиковых отходов, из которых перерабатывается от 7 до 12,5%, тогда как в странах ЕС в среднем — 42%. В Высшей школе экономики отмечают, что с точки зрения стоимости вторичного сырья и спроса на него пластики крайне привлекательны для переработчиков, однако отсутствие отлаженной системы сбора полимерных отходов обуславливает низкую долю их извлечения и утилизации. Расчетная емкость рынка пластиковых отходов в России составила в 2017 году 461 тыс. тонн. В структуре образования пластиковых отходов наибольшую долю составляет упаковка, на втором месте — пленки, на третьем — ПЭТ-тара. Однако в наибольшем количестве собираются ПЭТ-бутылки: уровень сбора превышает 20%, поскольку они проще всего идентифицируются и сортируются. При этом, по опросам Ipsos, в апреле 2020 года 65% россиян сообщили о готовности сортировать отходы.

В российском отделении Greenpeace отмечают, что сегодня в продуктовых магазинах преобладает гибкая пластиковая упаковка: обертки, саше, пакеты, термоусадочная упаковка и прочее. Этот рынок вырос на 19% только за 2017 год. Такой тип упаковки часто состоит из множества материалов, которые очень затрудняют переработку, а то и вовсе делают ее невозможной: сортировочные станции не имеют оборудования для извлечения таких отходов. «Многочисленные исследования показали, что системам переработки не удалось ни вернуть в производство достаточно материала, чтобы снизить спрос на первичный пластик, ни обеспечить должную утилизацию», — отмечают экологи, призывая сокращать потребление пластмассы и пластиковой упаковки.

Решение

«Азбука Вкуса» — один из крупнейших российских продовольственных ритейлеров. В компании понимают, что быстро перейти на путь устойчивого развития крупному предприятию трудно, поэтому двигаются к цели малыми, но регулярными шагами.

Над решением проблемы чрезмерного потребления одноразового пластика в компании задумались еще в 2011 году. Тогда в «Азбуке Вкуса» ввели бесплатные пакеты с использованием окси-деградирующей добавки, которая делает их биоразлагаемыми (она вызывает распад продукции на микропластик, что полностью не решает проблему загрязнения окружающей среды). В компании отмечают, что отменили инициативу в связи с тем, что в России не созданы условия для утилизации и компостирования биоразлагаемых материалов. С октября 2018 года в торговой сети вернулись к обычным пакетам, но изготовленным из более плотного пластика и, соответственно, более износостойким. Вместе с тем компания сделала их платными.

В январе 2020 года «Азбука Вкуса» запустила кампанию Green is the new black, направленную на развитие культуры ответственного потребления. Инициатива стала первым шагом в реализации глобальной стратегии устойчивого развития, для разработки которой ритейлер проводил тренинги и сессии для руководителей с участием консультанта Алены Юзефович, эксперта по фреймворку для стратегического устойчивого развития (FSSD).

При разработке кампании было непросто сформировать единое сообщение для всех активностей, поскольку она объединяет разные аспекты осознанного потребления. Основной акцент сделали на том, что путь к большим переменам состоит из маленьких шагов.

Кампания стартовала с нативного видеоролика, в котором сотрудники сети рассказывают о том, что такое осознанное потребление и почему оно важно для них. Это помогло выстроить доверительный мостик к аудитории благодаря разделению общих ценностей.

Минимизация использования одноразового пластика и неперерабатываемых материалов — один из главных элементов устойчивого развития ритейла. В «Азбуке Вкуса» считают важным менять привычки вместе с покупателями. Чтобы стимулировать их к осознанному потреблению, в программу лояльности «Вкусомания» включили новые акции:

«Еда в свою тару» — 500 бонусов за каждую покупку весовых продуктов и блюд кулинарии в свой ланч-бокс;

«Напиток в свою кружку» — 500 бонусов за каждую покупку напитка в свою тару вместо одноразового стакана;

«Отказ от покупки пакетов» (если в чеке больше трех позиций) — 300 бонусов за использование экосумки и авоськи;

«Отказ от печатного чека» — отправка чеков на e-mail.

В компании уверены, что осознанное потребление подразумевает и вдумчивый подход к питанию и выбору товаров. В «Азбуке Вкуса» представлен большой ассортимент продуктов для различных направлений здорового образа жизни, а также eco-friendly товаров для дома и ухода за собой. Продукты этих категорий долгое время оставались незаметны для покупателей, поэтому одной из целей кампании стало вывести экологичную и полезную продукцию из слепой зоны и рассказать о ее преимуществах.

Для этого в интернет-магазине было выделено шесть ассортиментных коллекций, которые отвечают принципам осознанного потребления. Эти коллекции объединили в тематический раздел. В него вошли: сертифицированные органические продукты, натуральная и органическая косметика, экологичные и безопасные товары для дома, натуральные товары для детей, продукты для конкретной модели питания, еда против стресса. Также были разработаны чек-листы, по которым покупатели могут отслеживать свои экопривычки.

В социальных медиа была запущена серия сообщений, рассказывающих об ассортиментной линейке и опыте использования новых опций программы лояльности. Для продвижения в магазинах использовали видеоэкраны, внутреннее радио, лайтбоксы, мольберты на входе, специальные цены и подарки при покупке, вставки в ценники, постеры у витрин и в кассовой зоне.

Несмотря на позитивный отклик от покупателей на новые возможности в рамках кампании Green is the new black, были и те, кто пытался обхитрить компанию и нарушал условия акций. Например, пробивал по одному товару на кассе, чтобы получить максимальное количество бонусов по акции за отказ от пакетов, требовал бонусы за отказ от пакета при покупке трех мелких товаров, использовал бесплатные пакеты из отдела овощей и фруктов вместо тех, что продаются на кассе.

После запуска акции по продаже еды и напитков в свою тару от покупателей стали поступать не только положительные, но и отрицательные отзывы. Чтобы минимизировать негатив, в компании проводили дополнительные проверки и обрабатывали претензии с управлением по качеству. Проверки подтверждали, что сотрудники магазинов соблюдают санитарные нормы и следят за тем, чтобы не было нарушений, и это необходимо было объяснить покупателям.

Результаты и рекомендации

Акции «Напиток в свою кружку» и «Еда в свою тару» длились с января до середины марта 2020 года (их приостановили по требованию Роспотребнадзора для обеспечения безопасности сотрудников и покупателей в период пандемии). Всего за время действия акций покупатели отказались от одноразового стаканчика более 128 450 раз, от одноразового контейнера — более 4 680 раз.

С 14 января по 15 апреля зафиксировано более 858 550 отказов от пластикового пакета в пользу авосек и экосумок. С февраля электронный чек взамен печатному предпочли 17 462 покупателя, что позволило сэкономить 97 километров бумажной чековой ленты.

Во время промокампании с 14 января по 10 февраля 2020 года суммарный охват публикаций о программе в СМИ достиг 400 тыс. Общее количество просмотров материалов в соцсетях превысило 370 тыс., а информационные ролики посмотрели более 97 тыс. раз. Компания получила в соцмедиа 2 786 обращений, 85% из них были позитивными, тогда как ранее 75% обращений покупателей по разным тематикам осознанного потребления имели негативный характер, подчеркивают в компании. По результатам промо-периода «Азбуке Вкуса» удалось достичь лояльности той аудитории, которая ранее была настроена негативно.

Кроме этого, возвращение в оборот обычных пакетов в 2018 году позволило сократить их ежемесячное потребление втрое — с 5 млн до 1,7 млн. Благодаря использованию более тонкого материала (40-45 мкм вместо 65 мкм) при упаковке продуктов за год в «Азбуке Вкуса» сэкономили почти 60 тонн пленки.

Для запуска подобных кампаний представители сети рекомендуют изучить потребности и ценности аудитории, и в соответствии с ними формировать предложение и ключевые сообщения. Необходимо задействовать все имеющиеся каналы коммуникации и взаимодействия с покупателями.

Кроме того, следует подробно инструктировать сотрудников розницы, обеспечивать соблюдение санитарных требований, своевременно и без ошибок начислять бонусы, минимизировать число обманов со стороны потребителей.

Премируя покупателей за полезные привычки, нужно спланировать бюджет и быть готовым к разным объемам участия в программе лояльности. Ни в коем случае нельзя допустить ситуацию, когда бюджет закончится раньше, чем акция, и ожидания части покупателей будут обмануты.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Автор

Алексей Шаповалов