Как будут жить зеленые консьюмеристы

Глобальные цели устойчивого развития понимают под «устойчивым» или контролируемым потреблением глобальную «справедливую диету», которая не превышает воспроизводственный потенциал планеты, но способна обеспечить потребности населения Земли в экологичном и качественном питании. Производство продовольствия должно эффективно использовать ресурсы (воду, почву, агропромышленную химию), применять энергоэффективные технологии, ответственно утилизировать отходы, изменяя сознание и бытовые привычки человечества. Юлия Ермолаева, сотрудник Федерального научно-исследовательского социологического Центра РАН, участник проекта Российского научного фонда «Российские мегаполисы в условиях новых социально-экологических вызовов», в колонке для +1 делает обзор настоящих и будущих тенденций устойчивого потребления.

Фото: freepik.com

Тотальный курс на сбережение природных ресурсов

Чтобы обеспечить увеличивающееся в численности население, мировое производство продуктов питания должно вырасти на 50% к 2030 году. Но ресурсы Земли быстро истощаются. Аграрные зоны сегодня охватывают 38% земной поверхности, выделяя порядка 30% от суммы всех глобальных парниковых газов. Они используют 71% имеющейся пресной воды, применяют опасные для здоровья человека химикаты для увеличения урожайности. При этом на 1 единицу энергии съеденной пищи приходится 10,3 единиц энергии, затраченной на ее производство. Для повышения эффективности использования ресурсов применяются: новейшая техника, оборудование (программное обеспечение, электронные карты полей и садов), органические альтернативы химическим удобрениям. Растет число квалифицированных работников. Животноводческие комплексы переходят на этичное содержание животных, органический корм. Пересматривается программа создания справедливой устойчивой диеты, потому что в развитых странах в условиях богатого выбора продуктов растет уровень ожирения из-за переедания. При этом в менее экономически развитых регионах каждый седьмой испытывает нехватку продовольствия и дефицит микроэлементов.

Города как агропромышленные парки

Экологически и социально ответственный бизнес в сфере продовольствия и продвижения экологичных товаров станет заметной силой роста города, образуя новые торговые точки, ярмарки и пространства, тематические фудкорты. Увеличится площадь городских ферм, разнообразие их продукции способно будет удовлетворить людей с самым взыскательным вкусом и продвинутым экологическим сознанием, мотивируя остальных к расширению их вкусового кругозора. Контроль качества поможет повысить стандартизация городской еды, ее специальная маркировка. Город уже сейчас становится все экологичнее, сам управляет поставками и логистикой, ориентируясь на темп потребления граждан, создает рабочие места на базе «зеленой» экономики, считает уровень выбросов, стремится создать безопасный и перерабатываемый продукт, оценивает ресурсоэффективность новых ферм.

Изменение идеологии потребления

Фото: freepik.com

Первая революционная идея заключается в замедлении времени. Slow Movement — движение, в сердце идеологии которого находится стремление замедлить ритм жизни, жизненный цикл производства и потребления товаров и услуг. Наиболее известно движение Slow Food, создавшее концепцию «Ковчега вкуса». Это «красная книга» уникальных продуктов питания и ремесленных изделий, связанных с историей, культурой, традициями народов Земли. Огромное концептуальное значение придается эффективной пищевой логистике, сокращению отходов, снижению количества упаковки. Вторая идея еще более радикальна — это концепция эссенциализма. Она замещает избыточные вещи только необходимыми, граничит с потребительской аскезой.

Устойчивая мода

Фото: freepik.com/rawpixel.com

Качество важнее количества, эстетика звучит в унисон с этикой, культивируя отказ от перепотребления и следования сиюминутным трендам, которые меняются от 6-7 до 20 раз в год. В Global Change Award обозначили пять магистральных направлений экомоды на будущее: инновационные безотходные материалы (кто откажется от одежды из органического апельсинового сока и волокон кокоса?); совместное использование одежды через приложения; сбор и перепродажа винтажной одежды; инновационные подходы к переработке; конструирование «умной» одежды, которая контактирует с хозяином, обеспечивает живой трекинг, регулирует тепло, стремится к универсальности.

Органическая косметическая индустрия и бытовая химия

Фото: freepik.com/by pch.vector

В индустрии красоты будущего один из ключевых акцентов в развитии будет сделан на безопасности потребителя. Отрасль откажется от быстро омолаживающих процедур, увеличит использование натуральной и органической косметики, производство которой не вредит окружающей среде и животным и которая продается в перерабатываемой упаковке. Распространятся концепции натуральной красоты, такие как clean beauty (чистая красота) и ваби-саби (японская философия ухода за собой). Колоссальную экономию средств и ресурсов обещает развивающийся рынок бьюти-приложений для онлайн-макияжа, часть из которых позволяет персонализировать выбор средств по уходу за кожей, что сократит отходы от не подошедшей косметики.

«Зеленые» домохозяйства

Фото: freepik.com

Перенесемся в «зеленую» идиллию в нашем доме, которую рисуют для нас исследователи проекта Consensus: будущие домохозяйства созданы с использованием экоматериалов для строительства, отделки и декора; в процессе эксплуатации используются технологии домашней переработки органических отходов; приспособления для выращивания продуктов оснащены энергоэффективной и водосберегающей техникой, управляются через мобильное приложение. Хозяйства, соблюдая заповеди шеринг-экономики, могут быть включены в добровольные объединения, которые выращивают продукты для общего пользования, совместно обучаются, адаптируются под экоагротуризм, создают безотходную локальную экономику с денежными единицами, отражающими снижение экологической нагрузки на среду.

Этичный покупатель

Фото: freepik.com

Портрет типичного «зеленого покупателя»: возраст от 30 до 44 лет, хорошо образованный, с высоким годовым доходом. «Зеленый потребитель» вооружен экспертными знаниями и поэтому непобедим в борьбе с гринвошингом, покупая продукты, при создании которых использованы ресурсосберегающие технологии. Имеется гендерное расхождение в мотивации. Женщины чаще поддерживают экологически ответственные практики в ведении хозяйства, поскольку гораздо чаще непосредственно сталкиваются с бытовой химией, нездоровыми, неполезными продуктами. Мотивация экологически ответственных мужчин-героев — иная: это способ укрепить социальный имидж через создание прибыльного продукта или защиту окружающей среды. Выявлять и поддерживать экологические мотивации, включая уникальные, благородные, — задача «зеленого» маркетинга. 

Но скоро социологические портреты дополнятся интересующейся экологией молодежью и все более бережливыми пенсионерами

Несмотря на растущие драйверы экологичного образа жизни, стандарты качества органической продукции и процессов производства в отдельно взятых уголках мира — по-прежнему разные, и их нужно стандартизировать. Массовый потребитель демонстрирует рост спроса на «зеленые» технологии, а это — фундамент поддержки ответственного бизнеса и гарантия следования долгосрочной политике устойчивости.