В Великобритании запретили сексистскую рекламу

Использование гендерных стереотипов в СМИ усиливает неравенство в обществе

Фото: flickr.com/amorecoppia

В Великобритании вступил в силу запрет на использование в рекламе гендерных стереотипов с негативным подтекстом, передает Deutsche Welle. Документ разработал Комитет по рекламной практике (Committee of Advertising Practice, CAP), находящийся в ведении Управления по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority, ASA).

В соответствии с новыми правилами, в вещательных и невещательных СМИ, а также в социальных сетях нельзя показывать рекламу, которая, эксплуатируя гендерные стереотипы, может создавать у людей ограничивающие убеждения, сужающие их возможности выбора, демонстрировать неспособность человека совершать те или иные действия из-за половой принадлежности.

Под запретом, вероятно, окажутся ролики, изображающие женщин, которые не могут припарковать автомобиль, и мужчин, не умеющих менять подгузники ребенку. Под запретом также может оказаться сцена, в которой женщина наводит порядок дома, в то время как мужчина лежит на диване.

При этом ограничения действуют только на рекламу с потенциально «вредными» для общества стереотипами. По-прежнему можно использовать образы привлекательных, успешных и ведущих здоровый образ жизни людей. Можно показывать женщин, совершающих покупки, или мужчин, делающих что-то своими руками.

«Наши данные показывают, как вредные гендерные стереотипы в рекламе могут способствовать неравенству в обществе, негативно сказываясь на всех нас, — сказал исполнительный директор ASA Гай Паркер. — Проще говоря, мы обнаружили, что некоторые образы в рекламе могут со временем сыграть определенную роль в ограничении потенциала людей».

Поводом для введения новых правил стал отчет ASA, опубликованный после жалоб британцев на некоторые рекламные объявления. Так, на баннере производителя спортивного питания Protein World была изображена модель в бикини с подписью «Вы готовы к пляжному сезону?». Петиция на Change.org с требованием удалить рекламу собрала 70 тыс. подписей.

По мнению Стиви Шмидель из организации по борьбе с сексизмом и гомофобией Pinkstinks, Рекламный совет Германии (Deutsche Werberat) не уделяет достаточно внимания вопросу гендерных стереотипов: он никогда бы не предложил ничего подобного британскому запрету, а немецкая реклама — часто более сексистская. Deutsche Welle отмечает, что с запретом согласны далеко не все. Колумнист Анджела Эпштейн уверена, что общество стало «сверхчувствительным» и женщинам куда важнее бороться за равенство в оплате труда, против буллинга на рабочем месте, домашнего насилия и сексуальных домогательств.

Эксплуатация гендерных стереотипов уже запрещена в рекламе таких стран, как Бельгия, Франция, Финляндия, Греция, Норвегия, Индия и ЮАР.