И деньги заработать, и людям помочь

Все проблемы, затрагивающие общество, влияют на бизнес. Если компания собирается работать долго, ей может быть выгодно вкладывать деньги и усилия в решение социальных вопросов. Ученые-экономисты больше полувека пытаются вывести универсальный подход, максимизирующий как выгоду общества, так и прибыль компаний. +1 рассказывает о том, во что эволюционирует концепция корпоративной социальной ответственности.

Общество 8 мин на чтение Добавить в закладки
Фото: pxhere.com

За свое существование человечество не раз столкнулось с войнами, экологическими катастрофами и социальными волнениями, проблемами, которым отдельно взятый человек не мог ничего противопоставить. Люди научились объединяться для поиска решений и создали государственные структуры, которые стали отвечать за борьбу с бедностью и защиту окружающей среды, медицину и образование, соблюдение законов и защиту от внешних врагов. Когда стало понятно, что государство не может помочь всем, да и его само нужно контролировать, появились некоммерческие организации (НКО). В XX веке была создана Организация Объединенных Наций (ООН) для решения глобальных проблем, большинство из которых имеют сложный системный характер, и их решение требует вовлечения не только НКО и государств, но и общества в целом. В частности, бизнеса.

Концепцию, которая в 50-х попыталась объединить цели компаний и потребности общества, назвали корпоративной социальной ответственностью (КСО). Как ориентированный на прибыль бизнес может помочь обществу? И должен ли он это делать? Сейчас каждая компания отвечает на эти вопросы самостоятельно, а ученые-экономисты стараются вывести универсальный подход, максимизирующий как выгоду общества, так и прибыль компаний. Иногда такие подходы дополняют и развивают концепцию КСО, иногда — предлагают ей альтернативу.

В 2011 году свой вариант альтернативы предложил гуру менеджмента Майкл Портер, разработавший вместе со специалистом по социальным инновациям Марком Крамером концепцию создания общей ценности.

Портер и Крамер подчеркивают, что бизнес является частью общества, и все проблемы, затрагивающие народ, влияют и на коммерцию.

Действительно, загрязнение окружающей среды приводит к тому, что сотрудники чаще болеют, низкий уровень образования — к повышению затрат на обучение, а изменение климата — к колебаниям цен на сырье и снижению его качества. В этом случае, если компания оптимизирует свою долговременную прибыль, ей может оказаться выгодным вкладывать деньги и усилия в решение социальных проблем. В этом и заключается общая ценность, к созданию которой ведут три подхода, выделенные авторами концепции.

Первый — когда компания может пересмотреть свою стратегию выбора рынков и разработки продуктов, что позволяет включить социальную выгоду в суть ее деятельности. Ярким примером такого подхода являются предприятия, работающие с «основанием» пирамиды финансового благосостояния — наибеднейшими слоями населения. Многие фирмы не считают своей целевой аудиторией тех, у кого может не хватать денег даже на базовые вещи. Однако сотни тысяч людей с доходом менее $1,9 в день совместно составляют огромный рынок с минимальной конкуренцией за клиента.

Фото: Unsplash/Roman Kraft

Конечно, компаниям приходится адаптировать свою бизнес-модель для работы с сегментом, зачастую за счет удешевления производства, уменьшения размера продукта (и, соответственно, цены за единицу товара) и использованию новых способов маркетинга. Например, чтобы наладить продажи стирального порошка в Индии, местному подразделению Unilever пришлось изменить формулу и децентрализовать производство: новый состав лучше подходит для стирки в реках и других естественных водоемах, а использование местной рабочей силы для изготовления и распределения средства позволило существенно снизить затраты.

Второй подход к созданию общей ценности — пересмотр цепочки поставок. То, как фирма закупает сырье и ресурсы для своей деятельности, как использует их в дальнейшем, и как доставляет продукт клиентам, может существенно влиять на окружающую среду и локальные сообщества.

К счастью, здесь интересы компаний и населения часто совпадают: транспортировка и нерациональное использование ресурсов — неблагоприятно для природы и дорого для бизнеса.

В эту же категорию попадают инициативы по ответственным закупкам и аудиту подрядчиков. Построение цепочки поставок, которая не будет нарушать трудовое законодательство и требования безопасности, на самом деле не такая простая задача: не все компании могут контролировать то, что происходит у независимых подрядчиков и их поставщиков.

Примером второго подхода является программа «План А 2025» ритейлера Marks&Spenser. К 2025 году компания стремится сделать свою деятельность безотходной, а к 2035 — снизить выбросы CO2 на 90% по сравнению с 2006-2007 годами. Добиться этого они планируют через использование перерабатываемых материалов и возобновляемых источников энергии, оптимизируя перевозки и сотрудничая с поставщиками, соответствующими критериям устойчивости компании.

Третий подход к созданию общей ценности — развитие локальных экономических кластеров, к которым относятся не только компании, но и государственные и социальные институты региона. Развитие систем здравоохранения и образования, создание инфраструктуры и поддержка местных НКО — все это может служить источником общей ценности. В качестве примера Портер и Крамер приводят сотрудничество Nestle с Rainforest Alliance. Эти организации помогали фермерам объединяться, повышать свою продуктивность и развивать производство. Рост местного бизнеса, в свою очередь, позволил сделать сроки поставок и качество кофе для Nestle более предсказуемыми.

Идея создания общей ценности вызвала большой отклик со стороны прессы и компаний: Forbes и Guardian делятся примерами, KPMG вручает ежегодную премию за лучшие практики, а Nestle, Danone и Unilever используют концепцию в своей отчетности. Конечно, идеи получения выгоды с пользой для общества, появлялись и раньше — Розабет Мосс Кантер говорила о социальных предприятиях, Минна Хальме и Юха Лаурила делили корпоративную социальную деятельность на три типа с разной эффективностью для бизнеса и для общества. Однако только Портер сумел вовлечь в дискуссию не только ученых, но и топ-менеджеров и журналистов.

Концепция оказалась удобна для корпоративного мира еще и тем, что опирается на саморегулирование бизнеса, показывая, что компании будут сами стремиться улучшать среду, в которой они работают.

Тем не менее это спорное утверждение в случае, например, оптимизации цепочки поставок: цены (и акцизы) на топливо, размеры штрафов за загрязнение окружающей среды и локальное трудовое законодательство могут существенно влиять на финансовый результат компании, и, соответственно, на принятие решений в рамках создания общей ценности. Кроме того, концепция не решает традиционной проблемы КСО: как измерять влияние компании на общество. По-прежнему неясно, как оценивать эффективность вложений в социальные проекты и как сравнивать их результативность. Также сам подход — максимизация долгосрочной финансовой прибыли — подойдет не всем. Компании живут недолго, а сейчас срок их жизни уменьшается. По данным Института Санта Фе, «период полураспада» публичных корпораций составляет 10 лет, то есть половины действующих сейчас организаций не будет существовать в 2028-м. Далеко не все компании доживают до последствий своей деятельности, и не каждая фирма станет разрабатывать долгосрочную стратегию.

Тем не менее, концепция создания общей ценности смогла привлечь внимание корпораций и инвесторов к тому, что вложение средств в решение социальных проблем станет выгодным для бизнеса, а развитие общества может быть частью стратегии. И чем больше примеров создания общей ценности, построения социального бизнеса и развития корпоративной социальной ответственности появится в прессе — тем больше подобных проектов мы увидим в будущем.

Автор: Татьяна Андреева
Нашли опечатку? Выделите ее и нажмите Ctrl/Cmd+Enter